中國品牌走向世界必備的三大基本要素

　　哈佛大學商學院的漢斯教授在1995年曾經這樣預言：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。”在經濟全球化的大背景下，中國企業在商品出口領域的現實狀況印證了漢斯教授這一預言。目前，品牌已成為一種新的國際語言進入全世界的各個角落，并在國際商品貿易大舞臺上扮演著越來越 
重要的角色。 

　　美國《商業周刊》雜志與國際品牌集團9月19日共同發布了“2008全球最佳品牌排行榜”，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值居首，而中國企業的品牌價值并未得到調研機構的認可，無一上榜。據了解，中國品牌在這份全球百強品牌名單中已連續3年難覓芳蹤。 

　　同方股份有限公司總裁助理、首席品牌官陸致瑛日前接受記者專訪時表示，近年來，世界經濟開始進入品牌競爭的時代，品牌對國家經濟發展的貢獻度也在不斷提高，中國名牌產品對經濟增長的貢獻率目前已超過25%。同時，改革開放30年來我國已有約170萬個品牌，其中有數以萬計的中國名牌，但在全球品牌百強中卻沒有一席之地，這不免讓人有些遺憾。“ 中國品牌的弱勢與國家競爭力的逐步增強不能成正比”這一點表明，“品牌”正在成為中國經濟和企業發展的一塊短板。中國品牌要在世界知名品牌中占有一席之地，社會責任、自主創新、誠信這三大基本要素缺一不可。 

“社會責任”助推品牌騰飛 

　　國內企業在20世紀90年代初開始重視品牌建設。隨著改革開放的深入，國內市場涌現出大批各行業品牌產品。一些有競爭實力的企業開始有意識地開創中國的民族品牌，這些品牌不僅逐漸主導了國內市場，而且已開始走向國際市場。品牌的競爭格局，已由名牌產品與“雜牌”產品之間的競爭，轉變為名牌與名牌之間的競爭、國內名牌與國際名牌之間的競爭。這期間形成了一些如家電行業的海爾、長虹、康佳、TCL；IT行業的聯想、清華同方、長城、浪潮等品牌為主流的民族品牌，他們的發展不僅有力推動了產業的發展壯大，也極大地促進了我國市場經濟的繁榮。他們的崛起讓越來越多的企業深刻體會到企業走品牌戰略的重要性。 

　　但做一個負責任的、具有全球化視野、并擁有國際影響力的全球“企業公民”也是中國企業走向世界必備的要求。“特別是在目前金融風暴的情況下，以及氣候變暖的情況下，企業如何發揮自身的作用，更好地盡到社會責任，是我們關心的最大問題。”中國移動董事長王建宙日前在天津舉辦的夏季達沃斯論壇上如是說。美國安可顧問有限公司總裁兼首席執行官郭蘭詩認為，社會責任日益成為跨國公司核心價值的重要組成部分，下一代全球500強企業的核心價值離不開社會責任。“承擔社會責任不是一個兩難的選擇，企業贏利與履行社會責任可以同時做好。” 

　　企業在追求發展的同時必須注重社會責任，特別是當一些非常事件的發生，常常是檢驗企業社會責任的試金石。據陸致瑛介紹，在剛剛結束的2008年北京奧運會上、殘奧會上，同方的RFID電子門票系統全面應用于四次開、閉幕式場館實名制門票及其他比賽場館的查驗工作。與傳統人工驗票方式相比，同方RFID電子門票系統具有高效率、高準確性的突出優勢。值得一提的是，RFID電子門票系統是將射頻識別的非接觸式門票首次應用于奧運會，這是幾屆奧運會想實現而沒有實現的。現在，中國品牌――清華同方不僅實現了這一技術突破，并把該項自主技術和產品無償地捐贈給了奧運會；同方威視為2008年北京奧運會及殘奧會全部比賽場館提供安防檢測設備，以領先科技確保賽場安全。作為全球最大的集裝箱、車輛檢查系統專業供應商之一，同方威視擁有這些電子產品全部核心技術的知識產權，技術和設計理念均達到世界先進水平，產品覆蓋全球60多個國家和地區，市場份額高達70%；在2008年北京奧運會開閉幕式萬眾矚目的主場館“鳥巢”內，同方水務還為全場觀眾每小時提供48噸健康直飲水……2008年北京奧運會期間，中國企業、中國品牌正憑借自身先進的技術、優質的產品和完善的解決方案，在充分詮釋2008“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”三大理念的同時，也在向世界展示中國企業的社會責任和品牌形象。 

“自主創新”打造世界名牌 

　　“改革開放30年來，中國經濟取得了長足的發展，但由于缺少品牌，雖然對外貿易不斷壯大，但效益并不是很高。”商務部產業司副司長周世杰表示了他的憂慮，“中國有170多類產品的產量居世界第一位，但是，卻很少有世界水平的名牌。我們是典型的制造大國，品牌小國。” 

　　2007年，中歐雙邊貿易額達到 3561.5億美元，比上年增長了27%，但來自歐盟內部市場協調局的最新統計數據卻顯示，中國大陸地區企業196年到2008年８月間申請注冊的商標只占歐盟受理總量的0.37%，2003年到2008年８月間申請的外觀設計專利也只占0.69%。另一方面，僅2007年國家工商總局商標局受理的國外申請人在中國的商標注冊申請就達到了10.3萬件，比上年增加了6.1％。 

　　對此，中國品牌研究中心主任王齊國指出，國內企業目前擁有自主知識產權核心技術的僅為萬分之三；99％的企業沒有申請專利；60％以上的企業沒有自主品牌……“這就是中國品牌的現狀。試想，一個連最基本識別標志都沒有的企業怎么能夠做成品牌？” 

　　“眼見著我們提供大量土地、礦產資源、勞動力，甚至不惜破壞生態環境換回的不過是廉價血汗錢，而中國制造的產品貼上國外的品牌，外國人賺取的利潤又何止我們的一倍兩倍！”中南財經政法大學校長吳漢東對此痛心疾首。他認為，品牌的價值是以企業創新和研發為支撐的，歸根到底，企業的創新能力決定了企業的品牌含金量。 

　　“誰抓住自主創新，誰就擁有發展主動權和核心競爭力。”在激烈的市場競爭中，世界500強企業榜單近幾年已有100多家企業先后退出，取而代之的是更多的新興企業。世界經濟論壇曾有調查顯示，世界500強企業七成以上的產值來自科技創新和文化積累。 

　　陸致瑛認為，現階段中國企業有一個共同特點就是處于“生存”與“打造品牌”的兩難境地，然而今天發達國家的最重要標志之一就是具有強勢競爭力的品牌。成功的品牌代表著一種話語和權力，擁有市場的惟一途徑是擁有占據市場主導地位的品牌。對整個國民經濟而言，品牌是國民經濟健康發展的加速器；對企業而言，品牌是點金術。一個民族擁有一流的品牌，就意味著擁有了推動國民經濟加速發展的巨大資產，擁有了支撐民族自信心的消費文化。 

“誠信”讓中國品牌獲得世界尊敬 

　　誠信是一種無形資產，它反映了企業的信用、實力和形象。從制度經濟學的角度看，誠信的價值在于它可以極大地降低企業與其他市場主體之間的交易成本。隨著市場經濟的日益規范，誠實守信既成為企業經營的基本準則，也成為企業發展的基石。企業的信用高，將加快企業經濟運行的速度，推動企業的有序運行。反之，企業如果沒有信譽，其品牌形象必將受到極大損害，也無法實現企業的可持續發展。 

　　陸致瑛認為，誠信是企業發展的根本，同時也是企業不貼標識的商標。 

　　首先，誠信是企業發展的生存條件，是市場經濟成熟的標志，是社會穩定的基礎。企業的生存與發展是以經濟利益的最大化為目標，實現這一目標的根本，離不開企業誠信和社會誠信。市場經濟對企業的發展是非常挑剔的，優勝劣汰對企業是自然選擇，企業要站穩市場，必須經歷市場的千錘百煉，否則“基礎不牢，地動山搖”。我國改革開放30年來，在國際經濟往來中信譽關系非常好，受到國際社會的贊揚，但一些企業在國內經濟服務領域卻存在不履行合同、金融欺詐、惡意拖欠、做假賬壞賬甚至攜款外逃等現象，誠信防線遭到人為破壞。這種不恪守誠信規則的行為，不僅影響了企業誠信、社會信譽，很可能在競爭中被兼并、擠垮，直至淘汰。 

　　其次，商標是產品的標簽，讓人一目了然，但產品的質量、性能則是內在的，人們往往看不見摸不著，它實際上就是產品誠信的內在含義。誠信讓人永遠銘記，虛假讓人永遠唾棄。人們常說“酒香不怕巷子深”，這說明“酒家”已取得消費者的信任，形成社會連鎖認同。而以次充好、以劣充優、以假亂真，可能會一時蒙騙過關，其后果，輕者產品難銷，重者破產倒閉。一個好企業、好品牌、好商標給人的記憶是永遠的，代代相傳。北京同仁堂信譽幾百年經久不衰就說明這一道理。而一些老字號、老品牌晚節不保，也令人痛心疾首。 

　　陸致瑛認為，企業必須在追求股東利益最大化的同時，承擔更多社會使命。基于這一認識，企業應一直將社會責任融入到公司整體發展戰略之中。通過構筑誠信文化、營造與利益相關者共同發展的和諧環境以及積極參與公益事業等方式，全方位打造受尊敬的企業公民形象。“隨著全球經濟一體化的發展，中國正在由制造大國向品牌大國崛起。還需要多長的時間，能達到我們期望的高度。這其中很重要的因素，取決于中國品牌的品質。”陸致瑛說。