馬云的“新零售”對零售藥店的啟發 你真的懂了嗎？

　　2015年10月13日在阿里云集大會上，馬云提出“五新”的概念——新零售、新制造、新金融、新技術、新資源，對各界產生了很大的影響;而對于藥品零售行業來說，“新零售”到底是什么?新零售理念將對零售藥店有哪些啟發?這或許可以從阿里研究院新零售領域研究專家呂志彬女士在2016-2017中國藥店發展報告暨連鎖藥店價值榜發布會上所做的《“新零售”的啟示》的演講中找到答案：新零售是包括藥品零售行業在內的所有零售行業的未來發展趨勢。

　　筆者主要從零售學、管理學、經濟學、社會學的角度闡述新零售概念和新零售時代的情況。

　　新零售從何而來?

　　回顧人類零售史，大致出現了百貨商場、超級市場、購物中心、電子商務、移動購物等多種零售業態，人類也從技術引領生產變革，生產變革引導消費方式的變革的傳統零售，發展為消費方式逆向牽引生產方式變革的階段，即新零售時代。

　　新零售時代的產生有三個層面的原因，首先是技術的發展，主要表現為包括大數據、云計算、移動互聯網、智慧物流、互聯網金融等在內的新商業基礎設施初具規模，互聯網進入應用期，既可以服務虛擬經濟也可以服務實體經濟，推動了全球化的3.0進程。

　　第二部分是消費者的變化，即消費者的數字化程度高，認知全方位，消費品部分品類已經達到50%以上的滲透率，消費者購物具有全渠道特色。另一方面，中國消費者的消費結構與發達國家日益相像，中國家庭全年在食物上的支出占比將繼續下降，而“可選品”和“次必需品”的支出將持續顯著增加。中國消費升級引領全球消費增長，包括健康醫藥在內的各行業都會有井噴式的爆發。

　　第三部分是全球實體零售發展遭遇天花板，亟待尋找新的增長動力;中國實體零售發展處于初級階段，發展不均衡，盈利模式自身存在問題。比如，盈利模式仍未擺脫“租賃柜臺+商業地產”，偏離了零售服務核心，因而不可持續。

　　到底什么是新零售?

　　新零售，從管理學上定義，是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。

　　以往各行業也常講以消費者為中心，但這里所講的并不一樣，實際上更注重消費者的體驗、消費者的需求，以消費者需求為中心。而實現這一點，則需要從以往只提供“商品+服務”的單一零售轉變成提供“商品+服務+內容+…”的多元的零售形態，包括很多交叉跨業態的銷售，比如數字化批發零售業、數字化物流業、數字化大文化娛樂業、數字化餐飲業等形態。

　　新零售有三個主要的特征：

　　一是以心為本，即以消費者需求為本，數字技術創造力千變萬化，無限逼近消費者的內心需求，最終實現“以消費者體驗為中心”。以往的銷售模式是打廣告吸引人流，來了什么樣的顧客就銷售什么什么樣的商品，而今天則通過數據的手段，先了解消費者的需求是怎樣產生的，產生了什么樣的需求，有沒有可能產生更多的需求，用數字的手段來捕捉這些信息。所以，當掌握了消費者的需求以后，就有可能重構人貨場，實現從“貨-場-人”到“人-貨-場”。

　　二是零售二重性。任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的，又是數字化的;基于數理邏輯，企業內部和企業之間的流通損耗最終可以達到無限逼近于“零”的理想狀態，最終實現價值鏈重塑。

　　三是零售物種大爆發，借助數字技術，物流業、大文化娛樂業、餐飲業等多元業態均延伸出零售業態，更多零售物種即將孵化產生。由現在的自然人銷售變成人人銷售，將來或許每一個人都會成為一個零售的主體，所產生的并不一定是一個獨有的產品，或許是一個服務或其他內容的產生。

　　人類已經進入新零售時代，近期新零售將發生什么?比如，商業元素數據化(商品通、會員通、服務通……)、重構人貨場、內生零售形態、產生新零售物種、C2B的生產等等。到了2020年，或許先期的企業因為人工智能爆發、物聯網普及、新制造規模化，數字化的布局會產生新的紅利，而進入新零售的下一階段，最終會變成，在數字的市場上任何時間、任何空間、任何主體、任何可交易的東西，都會變成交易的主體。目前我們現實生活中的例子就是滴滴打車，其賣的不是商品的所有權而是商品的使用權。

　　如何理解新零售?

　　新零售分為前臺、中臺和后臺。

　　1、前臺部分包括三個方面，第一個方面就是“端”的變化，傳統零售被叫做貨場，也是現代零售業態的實體零售業態，之后發展出現傳統的電子商務，到今天，新興的一些場景，比如移動終端、智能終端、可視化的VR，具體表現為智能冰箱或者智能的任何一個終端的店面。

　　第二個方面的變化是消費者的變化，從市場營銷學角度追蹤其發展，之前在沒有信息化手段的時候只能看到模糊的群體，只能了解這群人來了，來了多少人，買走了多少東西，買的的是什么等等;而利用了更加精細的信息手段后，我們可以全息消費者畫像，包括年齡、收入、特征、生活方式上的特殊偏好，甚至會知道其在不同領域的一些串聯的行為。基于對整個數字市場的了解，能畫出一個虛像，在這樣情況下有可能把消費者自發的能動性發揮出來，比如消費者到其他國家購物看到的一些東西便會有新的想法，會產生新的需求。

　　第三方面是新的需求，包括商品、服務、內容甚至更多，比如，商品層面，消費者需要更多的個性化的功能體現;服務層面，消費者要求非常便捷，非常智能;內容層面，是，尋求一種價值感和歸屬感。

　　前臺的邏輯，即以往是粗數據的渠道場景，不能完全了解消費者的需求;而現在是細粒度活數據的無處不在的場，而且是圍繞數字化的消費者，按照其需求進行智能的供貨，從而讓供應鏈更加精細，損耗更少，完成消費者的需求。

　　2、中臺包括四個方面，即新營銷、新市場、新流動鏈條、新生產模式。

　　新營銷是以消費者為核心的全域營銷。數據打通消費者認知、興趣、購買、忠誠及分享的全鏈路，同時，數據可視、可追蹤、可優化，并能得到品牌策略、品牌傳播、品牌運營全方位的精細支撐。今天數字的世界下產生了分享和反饋，就變成了環狀營銷，品牌的建設便與客戶運行在同一時間完成的。

　　新市場是基于數字經濟的統一市場，即基于地域和營業時間的傳統商業邏輯被打破，任何場景下的任何兩個主體形成可瞬時達成交易的數字化統一市場。其有四個特征，即全球化、全滲透、全天候、全渠道。比如，研究院把阿里平臺做為研究對象，結果發現8點以后歐美的情況，這部分銷售額占到8點前的三分之一，這就是通過數字市場看到了三分之一的利潤。

　　新流通鏈是新零售服務商打造高效流通鏈。一些企業為數字零售做了一些超前的布局，他們需要數字化的能力主要體現在生產的服務、金融的服務、供應鏈的服務以及新門店經營服務等。目前包括阿里在內的很多企業都在此投入了很多錢，收了很多數據，但是利用的很少，因此，如何用這些數據是大家需要考慮的事情。

　　新生產模式即C2B催生高效企業，是以消費者為中心的生產模式，手機端或店鋪銷售，收集非常多消費者的聲音，企業通過甄別，反饋到生產鏈條的不同部門。那么因為數據的流動，就會產生定向牽引的過程，真正實現消費方式逆向牽引生產變革。然而，呂志林表示，這個過程不會一蹴，一個進展非常緩慢的過程。

　　3、新零售的后臺即包括數字經濟基礎設施，包括互聯網、云計算、移動支付、傳感器和物聯網(提升門店消費體驗)、人工智能(貫穿新零售全流程)。比如，人工智能，既會服務于實體也會服務于虛擬，顧客進到牛仔服裝店后，店內APP有其大致的數據，消費者可以直接把想要的牛仔褲進行掃碼，店內的機器人可以幫助找出并放在試衣間內。

　　中國零售發展處在哪個階段?

　　中國零售的信息化程度不夠好，中國零售之前處在地產模式，今天已經超越了地產模式，中國零售已經向前有了一部分發展。跳出中國零售你會發現，信息化做得非常好的是歐美的零售，雖然零售服務不夠精細，但是信息化做得非常好。再看日本的零售，因有非常挑剔的消費者，使其零售不斷向前發展。中國要向未來新零售發展仍有很大的空間。