場景+支付 百度錢包“十一”長假都做了什么？

　　剛剛過去的十一黃金周再次成為各大互聯網公司的一場爭奪戰，這次爭的無疑是移動支付。事實上，一直以來，無論是O2O服務里的熱火朝天，還是打車市場的補貼大戰，最終的落點都是支付，這也是為什么阿里、百度、騰訊紛紛加碼移動支付的原因。支付作為交易鏈條中最后的一個環節，其對抗賽往往表現在場景上，所以圍繞著支付場景的爭奪一直此起彼伏。這個“十一”，阿里支付寶的貼牌廣告、微信支付紅包立減隨處見，而風頭正勁的百度錢包則更是出大招，聯合百度糯米秘密武器“到店付”掀起移動支付熱核戰，并從28日起所有場景消費都將“常年返現1%”。

　　為什么百度錢包要在這個時候開始常年返現?新加入的“到店付”場景到底又是個什么武器，對百度錢包來說，又有哪些戰略意義，對支付寶、財付通、微信支付來說，又在多大程度上給予強有力的沖擊?接下來我們會詳細闡釋。

　　到店付和常年返現，搶的是支付場景

　　“到店付”和常年返現活動，是百度錢包聯合百度糯米全新推出的一種O2O消費新模式。也就是說，用戶消費后，在結賬環節選擇到店支付，輸入金額就能享受到糯米的優惠、折扣，還能得到返現，用戶可隨時提現或消費。想必大家看明白了吧，這顛覆了以往團購的模式，告別事前計算優惠、搶購團單、預約消費等繁瑣操作。

　　很多人都有切身體會，經常會碰到類似這樣的問題：直接到餐廳消費，消費完買一個團購訂單，與商家折騰半天后，才能支付完成。這個過程就成了一個“痛點”。“到店付”有望讓這些成為歷史。據說，“到店付”是百度糯米今年一個戰略性的功能，希望能成為所有商家的一個標配工具，十一期間，組合上百度錢包的返現活動，已經在上海、廣州、杭州、南京、天津、武漢、西安、深圳等十大城市落地，陸續會有50萬的商家參與其中。

　　另外，值得關注的是，百度糯米僅僅是百度錢包的一個場景，除了糯米以外，百度錢包將進行一場常年的、多場景、“不打烊”的優惠，會通過手機百度、百度糯米、百度外賣三大入口來支持，每一個都綁定的是強場景。這也表明了百度在支付上的態度，率先發起十一戰事，要在關鍵的第四季度打幾場硬仗，搶奪更多的支付場景。其實，今年初開始，百度錢包就已經開始了場景的圈地運動，從百度糯米、百度外賣到投資的Uber、百度地圖、電影票、百度源泉商業平臺大入口、O2O權益聯盟等，目的都很明顯。而剛剛過去的十一推的“到店付”和常年返現，就是準備在餐飲業發起的猛攻。

　　三大入口火力全開，第三方支付迎來大戰

　　今年的百度世界大會上，李彥宏喊出了投資百度糯米200億元的口號，有人誤以為僅僅是百度糯米，實際上這200億元賭的是百度的閉環O2O生態，在這張拼圖上，涵蓋了百度糯米、百度錢包、手機百度、百度地圖等戰略級產品，以及到店付、源泉商業平臺、直達號等功能組件，這些串接在一起的話，就是一條完整的O2O生態鏈條，從前端的入口、消費的場景到支付的交易閉環，無縫對接在一起。

　　所以說，這次十一期間，百度錢包是集結手機百度、百度糯米、百度外賣三大餐飲入口“兵力”，打一場極為重要的第三方支付大戰役，也是2015年在餐飲消費場景下的重要一戰。

　　對外界來說，百度在O2O上的牌很多，手機百度、百度地圖、直達號、源泉商業平臺，這次再推一個“到店付”，很多人看得眼花繚亂，實際上如果按照O2O的整體生態去看，就會發現，這些看似散亂，實際上從幫商戶O2O轉型角度看，就是一個幫商戶導流、獲取訂單、提升用戶活躍度和消費頻次、會員經營管理、到優惠卡券管理及核銷的閉環生態。相比美團、大眾點評，百度這個閉環強在前端入口上，最終價值體現會“收口”到百度錢包這個支付平臺身上。未來，這種聯合作戰的行動估計會更多。

　　支付只是開胃菜，消費樞紐才是橫菜

　　無論是支付寶還是微信支付或者是百度錢包，支付早就不僅僅是一個完成交易的單一工具。目前看來，百度錢包有著更大的野心，這從百度錢包推源泉商業平臺那一天開始就已經露出。

　　源泉平臺是將手機百度、百度地圖及海量搜索入口進行對接，給商戶提供推廣、獲客能力，是一套完整的卡券分發、消費和核銷體系。如果說，這些相當于百度錢包在前端的延伸的話，“到店付”就是百度錢包在后端商戶的“下沉”。這樣一前一后，前后貫通起來，百度錢包就不再是一個簡簡單單的支付工具，而是擁有了創造支付場景的能力。或許在百度錢包看來，支付只是開胃菜，消費樞紐才是橫菜。

　　對阿里、騰訊來說，百度錢包可怕就可怕在這里，支付寶、財付通依然是單一支付工具，然后綁定場景，而要做消費樞紐的百度錢包，對他們來說無疑是另一個存在位面的降維攻擊者。從合作生態的角度去考量的話，百度錢包對商戶具有更大的價值和合作空間，“到店付”的推出，讓百度錢包擁有了在產業鏈上融會貫通的能力。不出意外的話，“到店付”很快會從餐飲領域，擴展到所有生活服務的線下店鋪和商戶。

　　那么問題來了，百度錢包未來究竟會走向何方?怎么定義其在大百度O2O服務生態中的位置?土妖的理解是，百度錢包會持續在用戶消費管理方面發力，成為一個真正從營銷、優惠、銷售，到支付、核銷、金融服務的全角度閉環平臺，是未來O2O消費的樞紐，而不僅僅是交易。

　　做出這樣預測的一個重要前提是，土妖認為百度錢包的策略并不僅僅局限在營銷層面，實際上它還包含了粉絲(會員)消費權益運營思想在里面。也就是說，百度錢包是希望構建一套完整的用戶消費權益分級系統，這樣可以針對不同消費能力的用戶，推送不同的權益。就好比傳統的信用卡中心，用戶的卡種有普通卡、銀卡、金卡、鉆石卡的不同分類等等。這樣做的好處是，一是加強百度的賬戶體系的建設，可以更加精細化、針對性的運營用戶，從而加大用戶對百度錢包的認知和使用頻率;二是通過深度運營，讓用戶進一步升級為粉絲，成為百度錢包品牌和產品口碑傳播的重要力量。

　　回到前面“百度錢包是未來O2O消費樞紐”的判斷，可以肯定的是，一旦樞紐地位建立并成熟后，在商戶層面，百度錢包可以在大數據上做文章，對用戶的行為習慣、選擇偏好有更強的理解和識別能力，從而幫助商戶做更精準的營銷。而在用戶層面，百度錢包則可以跟新推的人工智能產品“度秘”結合在一起，基于支付為用戶提供更優質的個性化服務。此外，百度錢包還可以對用戶消費權益的管理體系化，加之此前百度源泉對商戶權益管理的體系化，C端和B端的有效對接和系統整合，加上百度領先的大數據技術，就為將來的消費金融、金融交易產品眾籌、個人信征等業務打開了巨大的想象空間。而事實上，百度錢包旗下的百度金融中心，已經在9月份搭建了消費眾籌平臺，如今看來，一步步的鋪設都是在運籌帷幄整場O2O的大棋局。

　　如果真的順著上述的推演沙盤進行落地的話，那么這次針對十一消費黃金周將推出系列活動，就有了極為重要的定位和意義。