智能電視：普及加速 體驗升級

　　2013年上半年，智能電視的快速發展讓不少廠商都嘗到了“甜頭”。不僅國內傳統彩電品牌憑借智能電視迅速上位、贏利水平大幅提升，而且聯想、樂視等IT廠商也在智能電視混戰中分得一杯羹，取得了不錯的成績。然而，隨著節能補貼政策的逐步退出，智能電視市場將面臨新的挑戰。誰能夠更好地提升智能電視用戶體驗，加快產品升級步伐，誰就能在激烈的市場競爭中成為主導力量。

　　市場：智能電視達普及階段

　　2013年上半年，智能電視市場加速普及，銷售量和銷售額雙雙大幅提高，城市市場智能電視已經到了普及階段。

　　經過幾年的發展，中國已成為全球智能電視滲透率最高的市場。根據彩電市場調研機構公布的數據，2013年上半年，智能電視市場加速普及，銷售量和銷售額雙雙大幅提高。根據中怡康調查顯示，目前有79%的消費者會選擇購買智能電視，其中有一半消費者認為智能化操作是電視必備的功能。可以說，目前在城市市場智能電視已經到了普及階段。

　　根據中怡康提供給《中國電子報》的數據，2013年1~5月，智能電視零售量為41.54萬臺，累計同比增長120.89%;零售額為216.59億元，累計同比增長104.90%。按產品類型劃分，LCD智能電視零售量累計同比增長129.31%，零售額累計同比增長112.02%;PDP智能電視零售量累計同比下滑4.96%，零售額同比下滑5.52%。按功能類型劃分，3D智能電視零售量累計同比增長132.67%，零售額同比增長114.23%;非3D智能電視零售量累計同比增長91.80%，零售額同比增長69.42%。據中怡康預測，2013年上半年智能電視市場占比達到45%，預計下半年市場占比會達到75%，全年智能電視市場占比約為60%左右。

　　同時NDP Displaysearch數據也顯示，2013年上半年全球智能電視市場達到3000萬臺，預計全年智能電視市場規模將達7600萬臺，其中中國市場規模約為2700萬臺。

　　縱觀上半年彩電市場，智能電視已經邁入快速增長階段，3D電視和等離子電視受到很大的影響。由上述數據可以看出，LCD智能電視占據絕對主流，PDP智能電視市場占比逐步萎縮。目前，50英寸以上智能電視大部分標配3D功能，但是在40英寸~48英寸之間的智能電視，消費者更傾向于購買非3D智能電視，主要原因是不搭配3D功能成本較低，而且3D對于消費者吸引力逐步衰退，這使得2013年下半年非3D智能電視的比重會越來越大。

　　智能電視作為彩電廠商推出的高端產品，近年來逐步從一、二級市場向三、四級市場拓展。根據中怡康提供的數據，2013年1~5月，一級市場智能電視零售量為148.13萬臺，零售額為78.24億元;二級市場零售量為149.51萬臺，零售額為79.40億元;三級市場零售量為95.27萬臺，零售額為48.42億元;四級市場零售量為22.48萬臺，零售額為10.53億元。

　　一直以來，傳統彩電廠商從產品到渠道層層布局，從生產、渠道、調整組織架構等方面大力拓展農村市場，使其在三、四級市場具有品牌優勢、價格優勢和渠道優勢。隨著智能電視在一、二級市場逐步成熟以后，彩電廠商必將加大三、四級市場的布局力度，將智能電視這類高端產品向三、四級市場拓展成為必然趨勢。

　　品牌：邁入“群雄逐鹿”時代

　　如果說，平板電視產業競爭屬于中日韓三足鼎立的時代，那么智能電視的產業競爭可謂是“群雄逐鹿”。

　　在智能時代，中國彩電品牌在國內市場份額持續提高。根據中怡康數據統計，2013年1~5月，國內品牌智能電視零售量為349.33萬臺，零售額為154.43億元;外資品牌零售量為66.08萬臺，零售額為62.16億元。從智能電視市場占比來看，國內品牌市場零售量占比達到84.09%，外資品牌達15.91%;國內品牌零售額占比為71.30%，零售額占比為28.70%。可以看出，無論是零售量還是零售額，國內彩電品牌市場份額都遠遠高于外資品牌。隨著京東方、華星光電等國內面板廠商贏利水平不斷提升，我國彩電品牌不僅保持了較高的銷售量，而且贏利能力明顯提升。

　　在各品牌零售量占有率方面，根據中怡康1～5月全國智能電視市場統計數據顯示，排名前10名的彩電廠商依次為：康佳、TCL、海信、創維、長虹、三星、夏普、海爾、LG、松下，其市場占比分別為19.23%、17.06%、16.16%、14.82%、12.31%、7.70%、5.48%、4.42%、2.15%、0.39%。在零售量占有率前10名中，外資品牌僅有三星、夏普、LG、松下4家，前5名均被國內品牌包攬。

　　在各品牌零售額占有率方面，根據中怡康1～5月全國智能電視市場統計數據顯示，排名前10名的彩電廠商依次為：海信、三星、TCL、創維、康佳、長虹、夏普、海爾、LG、松下，其市場占比分別為15.84%、14.81%、14.35%、14.29%、13.15%、9.92%、9.51%、3.65%、3.44%、0.68%。在零售量占有率前10名中，外資品牌三星表現較為突出，我國6大彩電品牌均取得不錯的銷售額占比。

　　與去年同期零售量和零售額數據對比發現，國內品牌零售量市場占有率進一步提高。在零售量市場，康佳提升至第一位，主要原因是康佳40英寸~46英寸智能電視銷量較好，而且大部分產品屬于非3D智能電視，具有價格優勢。而康佳這一市場策略也將延續。據了解，康佳下半年會推出更多2D智能電視新品，拉低產品成本。在外資品牌中，2013年三星和LG在智能電視領域持續發力，使其躋身銷量前10名，市場銷量好于日本彩電品牌。在零售量前10名企業中，中國彩電品牌占比遠遠超過外資品牌，在國內市場占據主流地位。

　　從零售額市場來看，海信依然排名第一。2013年海信50英寸以上的大尺寸智能電視產品銷量提升，利潤率較高。而TCL的零售額也較去年同期取得了大幅提升，并且全球市場份額排名第三位。在外資品牌中，夏普零售額與去年同期有所下滑。

　　如果說，平板電視產業競爭屬于中日韓三足鼎立的時代，那么智能電視的產業競爭可謂是“群雄逐鹿”。智能電視的出現顛覆了傳統制造業的游戲規則，面對智能電視巨大的市場前景，不僅傳統彩電廠商之間展開博弈，硬件制造商、內容提供商、網絡運營商都試圖分得一杯羹。

　　近年來，不但微軟、谷歌、蘋果、聯想等IT企業紛紛向智能電視領域延伸，包括樂視、小米等互聯網企業也對智能電視虎視眈眈，這使得智能電視發展面臨新的挑戰。對于傳統彩電廠商來說，龐大的消費者基數、多年的市場經驗以及渠道、成本上的優勢仍然是其競爭的重要砝碼，而IT企業在軟實力上更勝一籌。目前，傳統彩電廠商仍占據市場最大份額，其優勢仍將持續。然而，隨著更多企業涉足彩電領域，有實力的品牌將占據主導地位，屆時全球彩電品牌將掀起新一輪洗牌。

　　技術：完善智能電視生態系統

　　智能電視要想長久發展，能否建立完善的應用環境、生態體系是關鍵。

　　2013年上半年，彩電廠商推出具備4K顯示的高端智能電視成為彩電市場的一大亮點。據了解，TCL、創維、海信、長虹等彩電廠商都提高了智能電視的比重，其中創維高端3D智能電視占比突破50%。在智能電視市場規模不斷擴大的同時，尺寸趨大、價格降低，成為智能電視發展的特點之一。根據中怡康提供的數據，2013年1~5月，國內品牌智能電視平均單價為4421元，外資品牌平均單價為9407元，較去年同期價格有所降低。隨著下半年彩電市場非3D智能電視比重進一步擴大，智能電視價格會有所降低。

　　經過多年發展，智能電視發展條件已經基本成熟，在智能電視相關產業的共同努力下，智能電視應用程序日益豐富，人機交互方式也越來越多樣化，除了傳統的電視遙控器之外，語音控制、手勢操作、人臉識別、觸摸控制等交互方式都在智能電視上得到了不同程度的應用，各項技術正在不斷發展。

　　在智能電視的人機交互方式中，語音控制功能發展相對成熟，目前主流智能電視都配備了語音控制和語音輸入功能。語音交互功能成為電視是否智能的重要標志。在我國彩電廠商中，長虹把智能電視的發展重點放在了以語音控制為主的人機交互上。除了終端電視制造，2013年長虹把研發重點向“軟件+硬件+芯片”模式延伸。7月8日，長虹和中科院聲學所宣布成功開發了中國首款復合型智能語音芯片，并計劃將該智能芯片裝備到長虹全線智能終端上。記者了解到，該智能語音芯片通過突破語音增強等技術難題，大大提高了語音遠講操控和交互的識別率，為消費者帶來良好的體驗感。中科院聲學所研究員付強介紹說，這款芯片突出優勢在于在語音識別的基礎上，融合了多方面的語音增強功能，能夠實現遠距離語音采集。

　　2013年上半年，語音控制技術快速發展，接下來如何實現更為精確的語音識別，是語音控制技術未來取得更大發展的重點。

　　除了語音控制功能，手勢控制也是實現智能電視人機交互的模式之一。自去年5月三星將手勢控制導入智能電視以來，手勢控制在智能電視領域取得了飛速的發展。目前手勢控制技術主要分為由遙控器實現的手勢控制和不需要遙控器的手勢控制，都是基于運動感知的技術。目前智能電視中切水果、憤怒的小鳥等游戲APP主要采用手勢控制方式，在提高用戶體驗感受上起著非常重要的作用。

　　2013年以來，智能電視人機交互模式逐漸從語音控制、手勢識別技術擴展到人臉識別和觸摸控制等交互方式。但是客觀來看，智能電視操作模式并沒有發生革命性變化，用戶體驗難提升成為制約智能電視加速普及的最大問題。在智能電視的發展過程中，內容和用戶界面的發展遠比硬件的革新更為重要。智能電視要想真正普及，必須提升用戶體驗，完善智能電視生態系統。

　　事實上，在智能終端領域，除了設備本身外，操作系統平臺對用戶體驗也起到決定性作用。自從智能電視發展以來，建設自主操作就成為行業內關注的焦點。在國家《數字電視與數字家庭產業“十二五”規劃》中提出，要“支持三維電視、智能電視、超高清電視及交互式軟件平臺的研發和應用”。從國家戰略層面來看，研發自主操作系統是國內廠商的必然之舉，這也是形成產品差異化的重要方式。但就目前市場發展情況來看，Andriod操作系統成為智能電視主流操作系統，彩電廠商目前推出“自主操作系統”也是基于Android系統做二次開發。智能電視要想長久發展，能否建立完善的應用環境、生態體系也是關鍵。當然，要完善智能電視生態系統單純依靠彩電廠商是遠遠不夠的，在智能電視功能形態趨于融合的情況下，只有上游制造商、內容服務商、軟件系統提供商、終端廠商等產業鏈通力合作，智能電視才能取得大發展。