kindle退市，國產電子紙平板卻能高歌猛進，原因何在？

4月24日，洛圖科技發布《中國電子紙平板零售市場月度追蹤》，2023年第一季度，中國電子紙平板全渠道銷量為23.5萬臺，同比增長3.1%。其中，線上銷量為15.6萬臺，占全渠道的66.4%。據預測，2023年全年，中國電子紙平板市場銷量規模將達到135萬臺，同比增長30%以上。

此前，背靠亞馬遜，放話讓紙質書消失的電子閱讀器品牌kindle自18年在中國市場創下百萬銷量后便陷入增長瓶頸，并將于今年6月退出中國市場。而與Kindle頹勢形成鮮明對比的，是國內電子紙市場不斷涌現新的玩家，各類新品也扎堆出現在各大線上平臺。電子紙平板市場并未隨著kindle的退市而一起陷入沉寂，原因何在，而kindle又輸在何處？下面，筆者將從市場、創新、產品三方面展開論述。

第一季度電子紙平板新品

據第二十次全國國民閱讀調查結果，中國數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）接觸率從2013年的50.1%升至2022年的80.1%。數字化閱讀正在成為日常閱讀的重要組成部分。在這其中，手機閱讀已成為最主流的選擇，使用電子閱讀器的人群占比只有28.7%，電子閱讀器的滲透率還有較大的提升空間。

而根據最新發布的《2022年度數字閱讀報告》，2022年我國數字閱讀市場總體營收規模為463.52億元，同比增長11.50%。數字閱讀用戶規模達5.30億，增長率為4.75%；在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達93.4%。不難發現，電子閱讀市場依舊潛力無窮。

此前，用三年改變傳統圖書市場格局的kindle宣布將于2023年6月退出中國市場。電子閱讀器領頭羊的黯淡離場并未遮掩住數字化閱讀市場的廣闊前景，在排去了常年雄踞第一的kindle的威脅后，市場角逐的下半場從“只為閱讀”走向了智能化多元化，國內各類廠商紛紛入局，前有深耕電子圖書的多看、文石、掌閱垂直入局，后有華為、小米、科大訊飛的強勢參與，亦有一批專研廠家堅守賽道。失去了kindle這條大鯰魚，電子紙平板市場反而釋放出了更多的活力與生機。

Kindle的設計初衷，是以便捷的形式專注于純粹的閱讀。其對于純粹閱讀的追求，給很多喜歡閱讀的人帶來了全新的體驗，但也導致了其在設計上就摒棄掉交互的需求，構建出較為封閉的生態系統，從而使其喪失在電子閱讀終端產品移動智能化浪潮中搏擊的劃槳。

人們最初愛上kindle，只因其系統簡單易用、軟件優化度高、耗電控制出色。但與之相對應的，是無法安裝外部應用、對電子書格式支持有限、熱門小說更新緩慢等弊端。起初，人們還能忍受這些小瑕疵，但隨著國內頭部閱讀平臺大力分割爆款網文資源，和免費閱讀的競爭狂潮的到來，kindle相對匱乏的書籍資源和相較高昂的閱讀成本使得人們開始尋求更優選擇，這點從高控不絕的kindle盜版書資源中可以窺見一二。

可以說，kindle被拋棄是一種必然。它僅僅是解決了人們碎片化時間電子閱讀的基礎需求，卻忽視了電子閱讀終端產品在移動化向智能化轉變的過程中，智能化、個性化、社交化以及開放性，才是行業未來發展的關鍵。

反觀國內廠家，它們在kindle瓶頸之期便開始蓄力，在對消費者需求的精準洞察，對時代發展的深刻認知的基礎上，朝著用戶體驗、功能集成、開放交互等方向展開了一系列創新動作。

相比于Kindle每一次的產品升級僅在輕薄機身、內存擴容、延長續航上發力，國產品牌對電子閱讀器的功能有著更多的拓展。

此前，掌閱、文石、聯想、愛國者等各大品牌都推出了智能閱讀器。比如文石boox e4墨水屏閱讀器，內置安卓系統，具備智能手機的上網和通話功能，可連接WiFi，支持安裝第三方應用。

海信的Hi reader Pro則在這些智能閱讀器的基礎上支持5G，并配有前置攝像頭和人臉識別功能，其功能之完備被用戶稱為“備用手機”。

在閱讀器功能朝著智能手機方向發展的同時，也有一些品牌專注于閱讀器功能的優化，如墨案、得到推出的電子閱讀器支持語音輸入、網盤存書、深度適配漫畫app等。

此外，隨著短視頻風靡和“耳朵經濟”的活力再現，各大閱讀器廠家又跟隨時勢推出有聲閱讀功能，爭取以功能完備來達成無可替代。據QuestMobile數據顯示，2022年，我國短視頻與在線閱讀行業重合用戶規模已達到2.9億。

在技術層面，各大廠商也在不斷地為提升讀者閱讀體驗而努力著。文石、掌閱iReader、科大訊飛等品牌，近兩年相繼發布彩色的墨水屏閱讀器，應用各種NXTPAPER（一種薄紙顯示器）顯示技術。而今年第一季度的8款新品中便有3款采用了彩色電子紙顯示技術，可見彩色化正在成為電子紙平板的主流趨勢。

日前，E Ink元太科技近日宣布推出全彩電子紙E Ink Spectra 6技術。據官方介紹，E Ink Spectra 6是一款全彩產品，提供了反射式顯示器前所未有的色彩飽和度和鮮艷度，并且能夠媲美當今市場上最先進的紙質彩色列印機相同色彩效果。參數方面，E Ink Spectra 6彩色電子紙的分辨率已優化至200 PPI，預計于2024年量產上市。

在“交互”成為科技改變生活的核心理念之際，電子閱讀市場也呈現出迷人的融通畫面，各大廠商從開放系統生態和用戶社群運營兩方面發力。

目前，絕大多數的國產閱讀器都支持第三方應用下載，并與相關軟件公司達成內置應用合作，這便為用戶的閱讀器使用創造了更多應用場景。比如海信的Hi reader Pro內置番茄時鐘和舒爾特方格訓練工具，這便延伸了閱讀器學習場景的應用。

此外，電子閱讀的社交互動就潛能也在進一步被挖掘。比如微信讀書，注冊用戶達2.1億，日活躍用戶超500萬，并可通過微信好友圈進行互動分享。在其自帶用戶規模優勢和社交基因的基礎上，推出了自己的墨水屏閱讀器，實現內容-用戶-終端的全環節循環。

而在玩法方面，國產墨水屏閱讀器廠商皆深諳其道，如掌閱、多看紛紛以打卡獎勵、讀書小隊、興趣圈子活動運營等豐富的手段來吸引閱讀人群，由此獲得用戶規模化積累從而實現更多商業價值。

自去年kindle宣布退出中國市場之后，國產品牌迅速攻城掠地，在今年第一進度，國產品牌基本掌握了主動權并劃分了市場范圍。

從目前的市場來看，國內各大電子紙平板品牌在搶占閱讀器市場的基礎上，基本遵循著立足自身專業，發展特色產品線，實現業務整合的發展路徑，并由此形成了電子紙平板市場的基本產品結構。

以智能語音技術發家的科大訊飛推出智能辦公本，以線上教育輔導出名的小猿推出學習本，而掌閱、文石、多看、等移動閱讀平臺則基于自身圖書資源專注電子閱讀器。

據洛圖科技發布的報告，閱讀器在今年第一季度占到55%，同比去年下降了16個百分點。與此同時，辦公本由去年同期的28.9%上升至今年的39.1%。

盡管目前閱讀器占比最高，其頭部品牌掌閱、文石在今年第一季度的銷售量也都位列第一陣營，但智能辦公本正在以驚人的速度崛起，并成為主流品類。科大訊飛雖在總零售量上略低于掌閱，屈居第二，但其在去年 5 月發布的7.8 寸的 Air 辦公本在今年實現了高達 85% 的同比增幅，對掌閱的閱讀器造成不小的壓力。

與此同時，各大品牌也在根據用戶需求的轉變趨勢進一步調整和完善著產品布線。

今年第一季度，文石發布辦公本新產品，沃瞳學和漢王分別發布了10.1寸和10.3寸的學習本。要知道，智能學習本在2022年第一年度僅有小猿一個品牌，而隨著新晉品牌的入局，學習本的銷量占比在今年第一季度已由0.1%上升至6%，學習本的線上銷量總量同比增長了33倍。

由此可以預測，在2023年，辦公本和學習本將會進一步打開市場空間，而辦公本則有望接力閱讀器成為電子紙平板市場的核心增長引擎。