全面引入RFID技術，咨詢公司麥肯錫親自開設的概念零售店現在怎么樣了?

美國購物中心(Mall of America)一家被稱為“現代零售集團”(Modern Retail Collective)的高科技新概念店，架起了數字購物和實體購物之間的橋梁，目前店內每日人潮如涌。由管理咨詢公司麥肯錫和美國購物中心提供的概念店使一系列的零售商能夠在短時間內推廣和銷售他們的產品，擁有觸摸屏、魔鏡和移動“熱點”的這家商店還充當了新型技術實驗室。

NFC標簽通過為正在瀏覽商品的顧客發送網站內容，提供了數字購物和實體商店之間的信息連接。NFC RFID標簽作為商店的熱點，顧客可以通過點擊標簽來獲取更多產品信息，從而使購物體驗更具互動性。這套系統使用符合ISO 14443標準的Smartrac NFC 13.56 MHz標簽。

麥肯錫商店創新高級專家Gerry Hough表示，對于顧客而言，這家新店同時提供了數字零售和實體零售的最佳體驗——“在一個高度互動的環境中，顧客可以親自感受發現精品、數字流無盡瀏覽、按需服務和觸覺體驗。”她解釋說，這樣做的前提是在產品、技術和人機互動之間取得適當的平衡，同時衡量除商店之外的品牌影響力。它的特點是定期“更新”一些品牌和促進新應用的技術。

Hough說，在過去的幾年里，為了創造最積極的影響，麥肯錫的客戶一直在尋找能將最新技術融入商店的方法。然而，技術領域仍在不斷分化，許多試點項目可能成本過高或難以完全整合和衡量。為了解決這個商業難題，麥肯錫建立了概念店，作為產品品牌展示和測試新技術的實體環境，從而了解什么內容才能與消費者產生共鳴，然后在固定地點進行大規模實施。Hough認為這個場所是一個學習實驗室，而公司擁有18個月的租賃期，如果零售商能從這個概念體驗中獲得顯著的價值，那么就可以擴展這個概念。

這家概念店的一期規劃引入了化妝品ElevéCosmetics、珠寶奢侈品Kendra Scott、內衣品牌ThirdLove等美國品牌，顧客可以與這些品牌進行互動并購買產品。商店的第一部分主要針對女性產品，這些產品品牌均由女性創立。Hough表示這個主題是公司引以為傲的，“我們也很高興能將一些本土數字品牌引入實體店。這樣顧客就能以一種新的方式與之互動。”

除了支持NFC熱點之外，商店還在整個銷售樓層都安裝了數字屏幕，顧客可以在上面查看商品內容，同時還可以通過魔鏡看到顧客試穿戴的商品和其他配飾。通過使用熱點，商店的設計使顧客能夠瀏覽關于特定產品的內容。麥肯錫在整個商店中應用了支持NFC的標簽來唯一地識別每個產品。其目標是讓顧客在不需要APP的情況下，通過智能手機就可以訪問他們通常能在網上找到的數據信息。

顧客只需簡單地接近作為“熱點”的NFC標簽，然后用手機觸碰標簽，手機中的NFC閱讀器會捕獲每個標簽的ID號。在大多數情況下，每個標簽的ID會鏈接到手機隨后訪問的URL，從而使顧客可以查看產品的詳細信息和產品的各種評論。在以后，該團隊還打算擴展功能，以創建更為全面的移動購物體驗，同時還提供單獨的內容，供銷售人員使用的設備訪問——例如提供產品培訓或銷售技巧。

現代零售集團還有其他兩個銷售功能選擇：自助結賬和加密貨幣。Hough說：“第一種是使用方形移動銷售點在商店的任何地方結賬。第二個則使用加密貨幣，顧客可以使用多種加密貨幣為他們的產品付款。隨著時間的流逝，我們計劃使用該平臺整合更多的移動和自助結賬方式。”

這家商店還雇用了10名全職和兼職人員，以幫助顧客了解新技術，并在需要時提供消費支持。這些員工由第三方公司Mosaic提供。

銷售人員使用UHF RFID技術來加快并提高現場產品補給的準確性。他們可以快速了解產品在銷售樓層、倉庫或試衣間的位置，以及哪些產品需要補貨。這里使用的標簽由安裝在天花板上的RFID閱讀器天線讀取，按區域分類自動列出庫存計數，并在最低庫存計數不符合預設閾值時創建補貨列表。

珠寶商Kendra Scott的Color Bar使用UHF RFID向顧客提供有關公司設計珠寶的內容。這套系統包括Color Bar的兩個數字觸摸屏、兩個虛擬試戴系統的魔鏡。顧客可以選擇帶有RFID標簽的彩色寶石，然后由數字顯示屏提供商店稱為可定制的產品探索體驗;也可以按照與放置在閱讀器上的寶石顏色相匹配的類別瀏覽珠寶的相關內容。商店的魔鏡目前不使用NFC技術，當顧客接近鏡子時，鏡子會自動覆蓋珠寶，顧客可以快速“試戴”不同的顏色和樣式，這對于實體珠寶而言難以實現。

此外，顧客可以選擇在商店購買商品，或拍照通過電子郵件將產品信息發送到郵箱以便在線購買商品隨后將其寄送到家中，還可以根據他們選擇的產品創建虛擬購物車，然后通過電話或直接在商店與銷售人員完成購買。

Hough解釋，麥肯錫在Azure上建立了一個數據存儲庫，用于存儲商店中多個數據源中的信息，以了解端到端的影響。這包括來自超高頻閱讀器的交易記錄、交易方式、顧客調查反饋和針對顧客激活的單個會話技術數據，以幫助公司進行改進。

Hough指出：“我們正在測試新功能，并將其與支持NFC的移動體驗相結合，以便為顧客提供更多的參與選擇，并了解顧客之間的互動方式。到目前為止，我們對商店的表現和客戶參與的最初反饋感到很滿意。”隨著新的零售品牌的引進，該概念商店的技術基礎設施將保持不變，不過它可能會根據每個零售商的需求和部署而有所改變。

Smartrac營銷經理Amir Khoshniyati表示，現代零售集團開創了同類零售店的先例，“這是一次很好的機會，讓我們從一開始就參與其中，并被選為NFC技術合作伙伴。”Smartrac相信概念店是傳統購物的成功替代方案，“特別是對于年輕一代而言，永久在線并使用智能手機線上購買是很自然的事情。這些顧客熟悉使用數字技術來探索潛在購物方式并與之互動。這些零售經驗可以驅使顧客親臨實體店。”

Khoshniyati提到了其他幾個項目，例如總部位于東京的初創公司Aquabit Spirals在出售給零售商的許多自粘的SmartPlate產品中都使用Smartrac的BullsEye和Circus NFC標簽，以在線購買實體店內產品。日本的一家連鎖超市正在采用SmartPlates提供與所選食材有關的食譜以及基于用戶行為歷史的其他自定義內容。用戶只需在平板上輕按手機即可查看有關在該位置出售的產品的數據。

Khoshniyati說，其他商店也在整個商店中部署自己的專用交互式移動熱點，“這項技術也正在探索用于移動購物，以減少排隊時間，包括加密貨幣功能。”