洗餐巾紙爆紅背后：用戶交互揭密極致洗護

　　在“新經濟”時代的用戶，更渴求產品的個性化、更在意在產品設計中的參與感，更熱衷表達對產品的體驗。但“參與研發”并不代表著用戶自己設計產品，并把這一構思送給企業去實現，而在于企業與用戶能否保持“強交互”。擁有超過2億家庭、6億用戶組成的龐大用戶社群的海爾，在用戶交互創新方面始終走在行業前列。

　　近日，海爾洗餐巾紙的視頻開始爆紅，并在全球用戶中持續發酵。洗餐巾紙的實驗起源于澳洲一位用戶的突發奇想，流傳到國內后升級為普通洗衣機和海爾洗衣機分別洗餐巾紙的對比實驗，成功引起全球用戶的關注。很快，海爾洗衣機就在全國賣場進行了推廣，并在官微上發起“奇葩洗懸賞令”，號召用戶嘗試清洗各種脆弱物品，話題共吸引了7.9萬名網友關注和689人參與。而整個事件的意義除了能夠彰顯出海爾洗衣機能夠實現衣物的極致呵護之外，其與用戶交互的用戶經營模式也值得業內深思。

　　與用戶“零距離” 搭建立體交互橋梁

　　當前洗衣機發展已經進入成熟期，行業主題正在從規模擴張轉化為調整結構，深層內延性機會將更多來源于與用戶的強交互之中，尤其是移動互聯網時代讓網絡文明回歸社群時代，更多個性化、細分化需求正是來源于不同的社群。

　　洗餐巾紙事件源于海爾用戶機洗高檔衣物容易磨損以及洗衣過程中口袋里的餐巾紙忘記取出會被攪成歲末難以清潔等兩大痛點。了解用戶，是產品成功，企業制勝的先決條件，為用戶痛點而生的海爾洗衣機，自然會給用戶帶來更多驚喜，而這種驚喜的呈現方式仍然是用戶交互。告別以往一對多的產品功能灌輸，由被動接受到主動體驗，讓用戶真正的感受產品的功能和價值。這種生動的交互形式，建立起品牌與用戶之間零距離、多樣化的交互橋梁，讓主動體驗式交互成為常態。

　　海爾洗衣機之所以能做到清洗餐巾紙不破損，其強大的技術實力自然是功不可沒，搭載直驅變頻電機，可精準控制內桶轉動，最慢時可小于90度，能減少衣物磨損，讓真絲、羊毛等高檔衣物想在搖籃中享受極致呵護。

　　滿足用戶細分需求 強化用戶心智領導者形象

　　就洗衣機市場而言，行業整體規模增幅不大，產品趨勢清晰，各品牌符合消費大勢，洗衣機行業進入了“和”的僵局，何以打破僵局，唯有把握細分機會。海爾洗衣機之所以能不斷創新交互方式，其主要源于其精準把握用戶需求，搶占細分市場，重新定義新時代洗護標準。

　　《定位：爭奪用戶心智的戰爭》一書中提到，在這個信息傳播的叢林中，要想收獲滿滿，只能有所選擇，只能減少目標，集中精力，只能將市場細分。一言以蔽之，就是要定位。隨著消費者生活水平的不斷提升，用戶對于洗衣機的需求已經從“洗干凈”提升至洗的安全、洗的健康、洗的方便等等，定位“呵護洗”是海爾用戶交互的結果。無論是立硬幣、立雞蛋還是洗餐巾紙，海爾在用戶交互方式上不斷推陳出新，都是海爾定位高端市場，滿足用戶品質需求的目標使然。

　　目前，海爾直驅洗衣機不僅占據了中國洗衣機的高端市場，也已在全球50多個國家和地區上市銷售，深受用戶認可。正是通過一系列的用戶交互活動，海爾正在打開用戶心智，在用戶心中建立“能洗餐巾紙的才是真正洗護安全的洗衣機”的形象，成為洗護安全洗衣機行業標準制定者位置，進而不斷強化海爾“極致洗護領導者”定位。

　　筆者認為，了解用戶需求，不斷創新產品，收集用戶痛點，加速產品迭代，保證用戶價值實現的同時，更要分享用戶價值帶來的紅利。未來用戶、市場、企業之間的關系得到重新排列組合，形成新的企業生存法則，以用戶為中心不僅在口，更在于實踐，海爾洗衣機用戶交互堪稱行業標桿之作。