手機錢包：選擇太多，誰也贏不了

　　為什么現在有這么多種移動錢包?

　　幾乎現在每個月都有新的移動錢包應用發布出來。走向整合并提供無縫的消費者體驗才是支付行業更加合理的發展方向，然而目前的市場現狀卻是越來越碎片化。為此，LTP團隊對移動錢包市場和其自誕生以來的發展進行了深度分析。

　　當下美國市場上至少有100種移動錢包，同時每隔幾個月就會有新應用加入進來。最近面世的是沃爾瑪和Target發布的錢包。他們都是MCX(Merchant Customer Exchange)成員，卻發布了自己獨立的移動支付系統，這讓MCX基金會深感震驚。以下是LTP團隊之前接觸過的移動錢包中的部分例子：

數據來源：移動錢包分析(第三部分，2014)

　　隨著智能手機在全美普及率的提升，移動錢包也在2010年后開始逐步發展。市場參與者始終希望用無所不在、始終在線的移動設備替代塑料銀行卡。2015年第三季度有30%的全球在線支付是通過移動端進行的，也難怪實業領域的各個巨頭紛紛沖進這一市場。不僅如此，智能手機在全球的使用率增長如此之快，以至于如果某家企業想要與時俱進，就必須借力于支付發展的大趨勢。據預測，到2019年全球智能手機用戶將超過25億。在美國，64%或三分之二的美國人擁有智能手機，這一數字在過去4年里增長了35%。

　　與智能手機的不斷普及相伴的是移動支付的大幅上升。以美國市場為例，移動支付市場前景十分樂觀，預期規模將在2019年超過1400億美元。

數據來源：Statista.com

　　每年對移動支付市場規模的預測都體現了消費行為的重大改變，這迫使零售商、科技公司和金融機構跟上消費者的步伐，并開發自己的支付解決方案來抓住獲利機會。2016年移動支付的總規模預計為830億美元，我們現在已經見到了蘋果支付、安卓支付、摩根大通支付、支付寶和沃爾瑪支付，而塔吉特支付也正在加快腳步，這讓各家公司對市場份額的爭奪更加激烈。

　　而金融機構也已經注意到了移動支付的增長。2014年，萬事達和VISA大約30%的收入來自移動支付。位于硅谷的電子現金轉賬公司Xoom Corporation表示，其交易量的49%來自移動設備。2014年PayPal共處理了460億美元的移動支付，相比2013年提高了68%，其總凈支付額的20%來自移動支付。

　　截止2014年底，JP摩根共有1840萬活躍移動用戶，這一數字相比2013年增長了23.5%。美國銀行有1610萬活躍用戶，相比去年增長15%。2014年第四季度，11%的存款業務是用戶通過手機完成的。

　　截止2014年底，富國銀行共有1370萬活躍用戶，相比去年增長了19.1%。

　　相互孤立的商業圈

　　移動支付大潮促使大量公司開始開發內部解決方案，這導致了不同錢包之間相互孤立的現狀。即使移動錢包領域機會巨大，但錢包數量的無序增長并不能讓每家公司都能在這個百億美元的市場中分得一塊大蛋糕。所有移動錢包的核心都是解決同一個問題：在實體錢包中攜帶幾張卡是很不方便的，然而口袋里總必須要帶個錢包，那么最好放個對的錢包。

　　移動錢包方便、易用又流暢的用戶體驗正在改變各個年齡層對這種產品的看法，移動錢包的普及率也在逐漸提高。但是這種流暢的體驗，在消費者走到POS機面前并發現自己不得不仔細選擇應該打開哪個錢包應用時戛然而止。消費者們發現自己居然又回到了老問題——從很多銀行卡中選擇正確的那一張。現實中，每個POS機一般只接受特定的一兩個移動錢包，移動錢包其實沒有解決任何問題。

　　即使有些商家接受多種錢包，當下的現實依舊是每種錢包都劃出了一個“專屬領地”，走出這個領地錢包就派不上用場。蘋果支付、安卓支付和CurrentC就是這樣做的例子。Dwolla被70多家商戶所接受，并且與以上三家支付幾乎沒有重合。越來越多的錢包制造了越來越多的孤島。因此我們不禁要問，難道用戶要把所有的錢包應用都同時安裝在自己的手機上嗎?

　　脫節的用戶體驗

　　在看到移動支付的超高增長率和新錢包應用產生的高速度后，有人可能會認為移動錢包的普及率正在飆升。然而事實上移動錢包一直在苦苦爭取活躍用戶。蓋洛普的一份研究顯示，美國只有13%的成年人在自己的智能手機上安裝了數字錢包。不僅如此，在那些已經安裝了數字錢包的人群中，有76%的人要么從未使用過它們，要么已經一個月沒有用它們買過東西了。

　　更有趣的是，在擁有數字錢包的消費者中，38%的人認為使用這種技術沒有帶來任何好處。在沒有數字錢包的消費者中，10人中有9人向蓋洛普表示他們“很不可能”或“不可能”在未來一年中開始使用數字錢包(91%)。這表明錢包提供商要么沒有找到強有力的價值定位，要么沒有和潛在客戶充分交流。

　　現在我們來看看那13%擁有數字錢包的人，都在使用誰的服務。

　　移動錢包的普及還處在初級階段，主要市場參與者只獲取了全部潛在消費者數量中的一小部分，每種移動錢包都面臨著不同的問題。一周以前，MCX推出的CurrentC失去了聯盟中的一個重要成員——沃爾瑪。而MCX的主導力量塔吉特也幾乎決定背棄CurrentC轉而發布自己的錢包。CurrentC不是唯一遭受打擊的錢包，蘋果支付也在不同市場推廣方面碰到了一些問題。

　　三星支付和安卓支付的情況也不容樂觀。只有14%的三星Galaxy S5和S6用戶曾經使用過三星支付或安卓支付。這些人之中，只有36.17%每周使用一次，還有38.3%的人表示自己“從未”使用過它們。造成三星支付使用率低的原因之一，可能是其剛發布不久，以及移動支付本身就是相對新生的事物。

　　巨頭尚且如此，那就不用說其他市場參與者的情況了，其支付服務的使用率相比之下微不足道。即使絕對數字非常引人注目，市場份額卻揭露了真相。

　　移動錢包的生態系統有兩大問題：碎片化和不完善。移動錢包應用通過各自劃分領地，把支付這件事扯成了碎片，而非讓它成為高效的流線型。不完善則是出于總體上的低使用率水平，以及商家選邊站隊。每種移動錢包都有特定的用戶群，而用戶群則是由接受這種錢包的商戶決定的。到現在，這場比賽中無人勝出。

　　相互孤立的商家群體，導致的是脫節的支付體驗。每家商店都可以選擇接受不同的支付方式，這就導致顧客在大量錢包應用中做出選擇時很不方便，他們需要花費些精力才能為每個商家選擇正確的錢包應用。

　　當一個顧客進行支付時，有多少種選擇?我們能想到的有現金、借記卡、信用卡、禮品卡、會員卡和數字錢包。這個列表中只有一個選項是通用的，那就是現金。諷刺的是，當業界正在遠離絕對通用的現金轉向虛擬錢包和移動支付時，市場上新出現的支付方式甚至不能提供通用性這種基本價值。毫無疑問，如果我們把使用移動錢包的流暢體驗，與使用EMV銀行卡的“插進去，放一會兒，拔出來”相比較，移動錢包是一個巨大的進步。然而，新錢包相對“老”錢包的進步是如此的不明顯，以至于引發了對其有用性的合理質疑。除非移動錢包變得像現金一樣通用，否則現有的各種錢包就不會有真正的價值。

　　問題如何解決?

　　很明顯，消費者們沒有從現有的各種錢包中看到真正的價值。每個新出現的錢包都沒能代表下一個時代，它們只是擁有同樣功能卻籠絡了不同商家的另一個錢包而已。

　　與此相反，人們期待移動錢包本成為整合者，為消費者提供一種能讓購物和支付盡可能無縫銜接的通用工具。LTP團隊一直積極跟蹤行業趨勢，最近我們與Nick Holland共同錄制了一期播客，在蘋果支付令市場失望的背景下，提出了對未來“支付”的有趣看法，并討論了未來移動錢包可能的發展方向。

　　機遇之一是行業整合。讓消費者從選擇銀行卡轉為選擇錢包，并不會對消費體驗有任何改善。

　　另一個機遇是用戶數據的利用。每當用戶使用手機訂購新服務，他們都需要重復輸入一遍個人信息。然而，移動錢包已經擁有這些信息。如果移動錢包允許其他應用調用錢包應用內的用戶授權信息，將能提供很大的價值提升。錢包應用所使用的認證信息也能在其它服務中用于認證。盡管如此，移動錢包卻并未這樣構建。現在各種錢包提供商的關注點不是提供與設備、操作系統與應用無關的順滑用戶體驗，而是在跑馬圈地、指定在特定商家處提供交易服務。

　　很明顯，特定錢包的成功取決于其使用范圍。被零售商廣泛接受的錢包，理論上比僅限用于特定零售商的錢包更可能獲得成功。移動錢包應當通過密集的網絡擴張，從商家和用戶兩方面增加其用戶基礎。這很可能通過對用戶和商家的整合來達成。在這樣的情況下，每種錢包都能在任何地點使用，這將讓具體選擇哪種錢包成為單純的市場和設計問題。