海爾：從出口“家電品牌”到出口“生態品牌”

毫無疑問，家電智能化已是大勢所趨，但什么才是智能家居的最終形態，仍然是一個懸而未解的命題。每家企業都在尋找一個真正符合家庭用戶剛需的答案，誰能夠搶先占領智能家居用戶心智，誰就贏得了未來。

今天，第125屆廣交會上也在上演一場有關未來智能家居的行業大戰，各個廠商都拿出了代表核心科技的創新產品同臺競技。其中，在全球范圍擁有最大家電品牌集群的海爾，則帶來了一系列搭載顛覆性技術的高端家電產品，同時在各個產品線中“嵌入”了代表未來趨勢的智慧家庭產品。

這個創辦于1984年的家電強手仍然像一個創業企業那樣在奔跑：今年，已是海爾第10年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量冠軍。但如今的海爾，已不單單是向國外出口品牌產品的世界第一家電品牌，更是以全球多品牌集群為載體，為全球用戶提供智慧家庭解決方案的生態品牌。

海爾的全球并進，可以視為中國企業在全球化戰略中的一個典型樣本。從歐美到日韓，當中國企業走向全球市場，如何為不同區域、不同文化、不同生活習慣的數億家庭提供家電方案？在嶄新的物聯網時代，中國企業又是如何能從出口家電、升級為輸出一整套的智慧生活解決方案？

海爾有一套自己的答案。

出口家電品牌：海爾自主創牌搶灘全球市場

廣交會，中國各大家電企業走出國門的第一平臺。但在最初，這是個利潤微薄的苦差事——能夠制造規模的第一，卻創造不出被海外消費者認可的品牌。

大部分家電企業選擇了最簡單的OEM模式——貼牌代工、出口創匯。這種模式能夠快速實現量級的突破，創造收入，但貼牌生產受制于外企訂單，并不能夠接觸到全球各地的用戶，長期結果是讓中國制造業淪為全球家電生產的“大車間”，難免陷入價格戰的泥沼。

近十年來，隨著中國企業在世界家電產業格局中占據更重要的位置，代工模式逐步式微，越來越多企業開始選擇在海外建廠，或是收購海外品牌的方式。但這些企業仍然面臨收購之后的整合難題，同時，由于收購品牌也只是面向部分區域市場，完成收購之后沿襲舊制，這些企業只能在部分海外市場實現產品銷售，距離蘋果、三星這樣真正的全球化企業仍然有明顯差距。

海爾是其中“棄易擇難”的探索者。但也正是這種差異化，才造就了日后的全球第一家電品牌。早在“made in China”時代，海爾就立下目標——不貼牌，要創牌。海爾是國內最早將生產基地建到大洋彼岸的中國企業，也建立了中國洗衣行業在歐洲本土的第一個工廠，它的國際化戰略選擇了最難的那一條路，即從一開始便像一個真正的全球企業那樣去進行投資、收購、研發、服務。

通過多年的整合并購，海爾已構建起由海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy 的全球第一家電品牌集群。這些品牌來自全球，也各自獨立面向全球，統一沿用海爾“三位一體”本土化模式，即在全球不同市場，分別扎根研發、制造、營銷，為不同區域用戶需求提供精確的產品研發及迭代方案，讓7大品牌都成為當地化的主流品牌。

現在，在美國，GE家電已成為超過50%美國家庭的選擇；在日本，AQUA借鑒國內社區洗模式推出了AQUA商用社區洗，占有高達75%的市場份額；歐睿國際統計，在歐洲，海爾和Candy公司合并銷量占全球大型家電市場的15.1%，雙方合并后的營收在西歐排名第五，并計劃于2022年前實現西歐排名前三的目標。

這種自主創牌的路線起步期艱難，但是當產品與品牌的美譽度開始穩步增長后，將會讓全球化的路途走得更穩健而持久。

出口生態品牌：海爾智慧家庭為全球用戶定制美好生活

早在13年前海爾開始布局智慧家庭，他所走的每一步也都引領了行業的第一步。從2018年開始，可以看到海爾智慧家庭全球化布局進展明顯加速。

2018CES期間，OCF向海爾頒發“智慧家庭全球互聯互通證書”，標志著海爾正式成為OCF全球IoT生態系統的一部分，未來將無縫與OCF實現互聯互通，這也意味著海爾智慧家庭獲得了行業首張“國際通行證”；2018年的AWE，海爾推出全場景成套定制解決方案，同年11月，海爾的印度智慧家庭體驗店開業。

進入2019年，海爾智慧家庭全球布局進一步加快。2019CES上，海爾展示了與旗下美國GE Appliances同臺落地的“北美版”智慧家庭，共計6大智慧廚電套系；3月舉行的2019AWE，包括海爾品智+、卡薩帝指揮家、統帥L.TWO、斐雪派克“社交廚房”、AQUA社區洗、Candy互聯家電等全球智慧家庭落地成果集體亮相，進一步展現海爾智慧家庭全球落地能力。

125屆廣交會現場工作人員介紹，海爾磁懸浮中央空調，已獲得北美、亞太、中東、歐洲、大洋洲等5大洲訂單；而隸屬于海爾智慧家庭全屋空氣解決方案的智能自清潔空調，目前已進入意大利、印度、巴基斯坦、美國、泰國等107個國家。

此外，海爾多品牌集群智慧家庭出口規劃也在加速。“智慧廚房”場景中的馨廚冰箱，將于2019年秋季在歐洲上市；智慧洗護空間的重要成員“卡薩帝融合纖洗護理機”，將于2020年在全球范圍上市；還有美國GE Appliances推出的kitchen hub，該產品針對北美用戶習慣打通Amazon資源，不僅能提供健康菜譜、購買食材，還能實時監測運輸信息，將于2019年5月上市。

至此，海爾不僅做到了全球出口家電，也實現為全球用戶出口智慧家庭解決方案、定制美好生活方式。

從能夠記住食材存儲日期、聯動烤箱、煙機、灶具一起工作的智能冰箱，到拍一張照片便能顯示鞋子品牌、類型及尺寸、提供最佳洗鞋程序的衣聯網平臺，海爾的智慧家庭戰略是“既見森林、也見樹木”，既有爆款明星單品，也有實現跨產品的互聯互通場景、全流程一站式的生態服務。

20年前，海爾投建位于美國南卡州的生產中心，一年后，第一臺帶著“美國制造”的海爾冰箱下線。在那個中國制造占據世界的年代，此舉震驚了業界。然而站在今天回頭看，這不過是一個宏大故事的序章。

現在，海爾又走到了一個新的路口，世界正在變得越來越連接，品牌更不會偏安一隅。向世界輸出“海爾系”智慧家庭生態品牌矩陣，用科技與智能為這個來自中國的世界品牌賦能，海爾已為下一個20年埋好了伏筆。