互聯網+房地產：從擁抱到顛覆

　　過去的幾年時間里，國內一直持續掀起互聯網改造傳統行業的熱潮，在“衣、食、住、行”四大人類“絕對剛需”的傳統行業中，已經誕生了眾多移動互聯的企業，如家喻戶曉的淘寶、京東、大眾點評、美團、滴滴打車等等。然而，涉及“住”的房地產行業，直到2014年，才開始進入高潮。

　　開發商擁抱互聯網

　　相對于已被互聯網顛覆得一塌糊涂的中介行業，房地產開發領域顯得較為平靜。房地產開發最大的特點是所建造的房子是不動產，依附在土地之上。同時，房地產開發需要資金量巨大，開發、設計、運營、營銷等環節專業化能力要求高，目前的互聯網企業還不具備直接進入行業進行顛覆的能力。所以對于開發商來說，互聯網世界大體是友好的，是暫無威脅的朋友，是可以主動擁抱并為我所用的工具。

　　在整體房地產市場降溫、客戶對產品和服務要求越來越高的背景下，少數大開發商開始主動擁抱互聯網，試圖增加銷售渠道和客戶黏性。過去的2014年里，在營銷和物業管理這兩個領域，取得了不錯的成績。

　　1.營銷領域。2014年，開發商們開始紛紛嘗試新的互聯網營銷模式，取得了不錯的市場反響。8月，萬科宣布淘寶用戶可以買萬科房，并且可以用過往淘寶花費來沖抵房款。到了11月，各開發商的互聯網營銷活動掀起高潮：萬科與淘寶推出了通過余額寶參與的指定特價房秒殺與余額寶高倍返利活動;保利以全系項目6%專屬優惠等推出了“雙11購房月”;富力則是“雙11微信購房節”，18城的30個盤同時上線;方興更是宣稱以3.3億元的總優惠金額啟動“雙11光盤節”;雅居樂也不甘落后，推出了雙11至雙12的“終極置業節”;遠洋地產聯手京東推出“11元籌1.1折房”活動。

　　這些噱頭十足的互聯網營銷活動大部分都取得了不錯的效果，方興的“雙11光盤節”活動在當天便取得了42億元的銷售額。遠洋的“京東眾籌”買房，在24小時內，籌資額達到了1220萬元，刷新了中國實物眾籌紀錄。

　　“80后”、“90后”紛紛加入置業大軍，并逐漸成為市場的主力客群。為了迎合這些客戶的口味，開發商也紛紛轉向了互聯網營銷。通過互聯網，開發商展開營銷活動的選擇更多，效果也更好。對于開發商來說，互聯網不僅提供了營銷渠道，同時提供了技術支撐體系和嶄新的營銷理念。通過采用眾籌、搶購等模式，開發商現階段的互聯網營銷更加強調用戶的參與感、對用戶反饋的快速響應，以及更加精準的營銷對象。

　　2.物業和社區服務領域。在物業管理和社區服務領域，花樣年控股集團旗下的彩生活通過互聯網、智能化、自動化、改造升級，對傳統物業管理內容進行改革，所有的業務都實現了E化，E繳費、E投訴、E評價，這些都已經通過互聯網來實現。并由一個具體服務的提供者轉變成一個產品和服務的平臺，為業主的居家生活服務，把所有的這些服務都標準化，變成平臺上的服務，轉交給其他供應商來提供，彩生活則只做平臺。彩生活圍繞家庭這個場景來提供服務，在線下把原來的管理處變成彩生活體驗空間。同時，彩生活的贏利點不再局限于傳統的物業收費，而是使傳統的物業公司通過互聯網基因重組，把實體社區變成基于大數據的互聯網平臺，即打造成社區電商平臺，平臺內集成業主日常所需的虛擬服務，如機票、火車票、酒店、彩票、手機充值、電影票，以及商品服務等。彩生活于2014年6月分拆獨立上市，迅速受到資本市場的熱捧，到7月，其市值已達55億港幣，甚至超過了花樣年控股。

　　萬科物業也推出了一款針對萬科業主的應用程序——“住這兒”。這款APP不僅可以滿足萬科業主申請報修、曝光、投訴、表揚等需求，還專門開辟了一個叫“良商樂”的板塊，將萬科小區內的所有商家拉上線。業主們如果對商家提供的商品和服務感到滿意，可以在APP上為商家“補血”或“送花”，反之則可以“砍一刀”表示不滿。業主對商家的評價會直接影響到商家未來的客流量。

　　開發商們積極推動互聯網改善物業服務、推進社區商業O2O，一方面可增加客戶體驗，培養與客戶的黏性;另一方面，社區平臺作為未來電商的一個重要入口，目前還處在藍海階段，潛力巨大，及早布局將在未來的競爭中占據主動。

　　互聯網對于營銷的幫助和物業社區服務的優化，已經獲得開發商的認可。然而，絕大部分開發商仍僅停留在利用互聯網拓展客戶，開發維護企業微博、微信公眾號來增加企業知名度的初級階段。總體來說，開發商尚未形成有效的對互聯網的基本認知，更不要談基于互聯網之下對房地產行業的升級改造。在未來幾年內，隨著互聯網技術的發展和互聯網思維成為最根本的商業思維的深入人心，房地產開發行業將接受互聯網更加徹底的升級改造甚至顛覆。

　　升級、改造、顛覆

　　所謂互聯網思維對傳統行業的升級改造，一般要經過三個階段。第一階段，互聯網成為營銷推廣傳播的手段，也就是利用互聯網推廣賣貨;第二階段，互聯網滲透到傳統行業的主要業務模式，核心是產品及供應鏈的重構;第三階段，互聯網思維改造企業的戰略選擇，重構企業經營的價值鏈。

　　未來幾年內，房地產開發行業將迎來互聯網改造的第二、第三階段。

　　1.產品的精細化改造：滿足客戶的深度需求。互聯網思維中最根本的價值是“用戶思維”，強調關注人的看得見的需求和看不見的人性。粗放同質的產品和模式必將被淘汰，而只有不斷滿足客戶深層次需求，解決客戶痛點，增強客戶體驗，才能在未來的競爭中占據一席之地。近年來出現的You+公寓和WeWork聯合辦公產品，得到客戶的高度認可，成為各自細分領域的佼佼者。

　　You+公寓

　　You+公寓是一個面向青年白領的新品牌公寓。其商業模式是租下整棟樓，重新改造之后向青年人出租，主要針對初上班的年輕人。針對這部分人群的個性和特點，進行房間的功能布置和裝修，充分滿足他們的個性需求和喜好。同時，精心布置一樓大廳和周圍的公共空間，安排了健身房、臺球室、吧臺、書架、游戲機供住戶娛樂，組織各種活動和沙龍進行交流。

　　WeWork

　　2014年12月，位于美國、主打辦公場地租賃服務的WeWork宣布完成一筆3.55億美元的融資，公司由此估值高達50億美元，這足以顯示資本對該商業模式的看好。WeWork的商業模式是將辦公場所化整為零，提供給創業者，讓不同創業團隊共享注冊、財稅、法務、人力資源等功能和便利，同時提供投融資對接、項目資源、產品銷售、創投圈活動等增值服務。WeWork把辦公室租賃變成一種社交，并形成獨特的社區共享創業氛圍，顛覆了傳統的辦公室租賃。

　　不管是You+公寓，還是WeWork，其獲得市場認可的關鍵在于產品滿足了目標客戶深層次的需求，隨著互聯網的發展，客戶的生活、工作和社交方式已經發生了翻天覆地的變化。對公共空間的重視，對共享經濟的推崇和對自我需求的表達，無一不是互聯網發展對用戶行為甚至價值觀層面的改進。如何從深層次的價值觀層面，通過自身產品和服務去滿足客戶需求，是未來開發商需要考慮的一個重點。

　　然而，在房地產開發的各個細分領域：即將迎來老齡化社會而備受關注的“養老地產”、面向年輕人出售的青年公寓、不同家庭生命周期內所需“全齡化復合社區”、“親子教育”主題社區、滿足現代化企業辦公需求的智慧園區等，都亟待產品創新升級。大量之前忽視的深層需求一直存在，并且在不斷發展變化中。開發商們不應再工業化式的復制庫存的同質產品，設計方面只關注面積大小、房間多少，而是應該注重客戶生活方式的需求、社交互動的需求、生命質感的需求、自我價值的需求。不斷挖掘各個細分領域客戶的深度需求，提供讓客戶尖叫、市場認可的產品。

　　2.再造業務流程。在房地產開發企業內部，互聯網已經滲透到企業運營的整個鏈條中，從基礎應用(如發電子郵件、用微信發通知、在百度查信息)到商務應用(如在線協調辦公、在線客服)，乃至企業經營的整個價值鏈條。

　　在設計環節，領先的開發商已開始運用3D虛擬搭建，3D虛擬模塊在搭建上更細化，可細致到道路景觀、平面布局，甚至戶型。類似檐口構造、門窗體系、墻體顏色等這些“零部件”，也都被固定下來形成可復制的標準，對應著不同的建筑形態。

　　在運營和信息系統環節，2014年，世茂集團與SAP公司合作，開發了中國地產行業首個一體化信息平臺，這一“橫向集成、縱向貫通”的信息化平臺，實現了業務財務一體化以及覆蓋項目開發全生命周期的協同管理，并打造了全面的戰略經營管控模式。地產行業是典型的資源密集型產業，在嚴峻的市場競爭下，亟須跨界思維和資源整合，塑造創新的商業模式。因此，開發企業需要打破傳統信息系統搭建的割裂性，著眼全價值鏈進行系統開發，將招投標、設計、施工、營銷、交付等業務流程整合為全周期項目管理。如此，將使企業的運營效率顯著提高，各業務環節耗時縮短，并與財務數據無縫集成，實現數據及信息實時共享和動態管理、資源整合，經營集約、資源優化配置。

　　未來，房地產企業業務流程各個環節的互聯網改造將會持續并加速，大數據、3D打印等新技術將成為各大房企的標準配置，房地產開發行業的生產效率和技術水平也將隨著提高。

　　3. 顛覆商業模式。在過去的十多年里，中國房地產行業高速發展，長期供不應求，處于賣方市場。開發商們追求以“土地資源”為中心的價值最大化，開啟了房地產市場的黃金時代。然而，隨著房地產市場趨于供求平衡甚至過剩，黃金時代逐漸褪色，房地產行業將從賣方市場轉向買方市場，如果仍以土地為中心進行房地產開發，追求開發速度和規模，將陷入同質化競爭的紅海，面臨極大的市場風險。利潤的攤薄和風險的急劇加大，使開發商顯現出集體焦慮，未來中國的房地產只能衰退成一個傳統的產業嗎?房地產行業可以像“衣、食、行”那樣在互聯網的顛覆下與時俱進地進化出全新的商業模式嗎?以下兩種商業模式或許將成為未來發展方向。

　　(1)以客戶為中心的開發模式。把主動權交給客戶：一切圍繞客戶的需求，重塑地產開發的流程，并搭建線上、線下的專業系統，幫助客戶通過互聯網實現地產定制化設計和訂單化生產。

　　以線上平臺為依托，讓客戶提前參與目標產品的設計互動和選擇，達成一定的數量，進行群體性的訂單化生產。在目標地塊和目標產品相對明確的情況下，可以充分實現細分人群的聚集，完成更加多樣、更加社群化的群體定制產品。對于用戶來說，可以更好地實現好的產品、合理的價格以及社群化居住的可能性。為了幫用戶達成所需，可提供包括基于大數據系統的線上互動定制平臺、整合的線下開發服務系統資源、豐富的項目土地資源以及開放性的用戶所需生活配套供應鏈資源。

　　在這種模式下，客戶才是整個開發流程的中心，資金、土地、運營開發、銷售等資源和流程都由客戶通過線上平臺和眾籌等方式來進行整合控制，而傳統開發商則可能僅作為這些資源和鏈條中的一環，發揮專業技能的優勢，角色由資源整合者轉變為專業服務提供商。

　　(2) 住宅產業鏈生態系統：住宅+智能家居+社區商業。樂視電視打造“平臺+內容+終端+應用”模式，硬件不賺錢，甚至虧錢，通過高質量的視頻資源向客戶收費，輔以廣告收入，補貼硬件生產，取得了很大的成功。房地產開發企業可以借鑒這種商業模式，單純的住宅開發業務利潤逐漸攤薄，但下游產業鏈如智能家居和社區商業潛力無限，特別是智能家居，很可能將發展成為繼手機、電視等之后又一個重要的互聯網入口，這些安裝在住宅中的平臺在廣告、大數據、O2O中的價值將充分發揮。

　　今后房地產行業的商業模式很可能是，住宅以成本價提供，但要預裝開發商平臺上的智能家居，綁定社區商業服務。開發商的利潤來源從一次性的住宅銷售回款，變成了智能家居和社區商業平臺的服務收入、廣告收入等，打造一條全新的、完整的住宅產業鏈生態系統。采用住宅生態鏈系統，搶占智能家居的入口則是重中之重。通過與智能硬件廠商進行跨界合作，搶先形成智能家居與樓宇相結合的系統，最終通過基于該系統的服務和系統生成的數據來幫助開發商持續獲取競爭優勢。