一扇折不斷的海爾洗衣機門折射出品質的光輝

    一邊是家電行業提升產品品質、一邊線上線下在打“價格戰”，2019年家電廠商正面臨兩難焦灼的境況。對于發展成熟洗衣機行業來說，產品更新換代越來越快，用戶對產品品質有了更高要求。在這樣的市場環境下，價格戰不是行不通，但單純的低價策略必然伴隨著低成本，低成本的空間在流通環節費用固定的前提下，可降低的空間就是原材料、減配置等，最終導致產品質量下降，從而坑了用戶、害了行業。

    5月21日，海爾洗衣機“瘋狂實驗室”發布最新品質對比視頻“門鉸鏈篇”，生動詮釋“一分錢一分貨” ，用一扇折不斷的門充分彰顯品質的光輝。海爾洗衣機以自身為例，向整個家電行業宣告，唯有聚焦產品品質，擺脫“價格戰”，轉型之路才能走得更加順暢。

    “價格戰”坑用戶害行業

    在激烈的市場競爭環境下，家電的價格越來越便宜，家電行業似乎讓物價又一夜回到十年前。一臺滾筒洗衣機僅售一千多元，全自動入門級洗衣機甚至只要七八百元。奧維云網2019年一季度報告顯示，由于行業增長壓力顯現，市場靠價格刺激需求，線上均價在2月份有一輪大幅下挫。

    這一輪“價格戰”的起因并非是技術革新帶來成本下降，相反，洗衣機原材料價格在過去幾年一直處于歷史高位，從銅、鋼鐵、塑料等基礎材料，到制冷劑等化工材料，洗衣機各個配件價格水漲船高，不斷侵蝕廠商的毛利率。

    廠商高舉“價格戰”的目的很明確：以價換量。在市場預期較為謹慎的環境下，廠商希望盡快完成出貨、減少庫存壓力，而過去幾十年的經驗顯示低價策略能夠最快速地撬動消費者的購物欲，實現一輪產品出清；同時，部分廠商在消費升級的中高端產品領域缺乏競爭力，難以抓住新一輪“升級換代”消費潮，出于落后市場的恐慌，他們只能繼續在低價產品上發力。

    但這種“價格戰”不可避免會帶來負面效應，給整個家電行業、甚至中國品牌整體造成“低價低質”的刻板印象。

    首先，低價擠占毛利率，這必然會倒逼成本，導致產品質量下降。家電產品不同于快消品，一臺洗衣機的使用預期壽命達到五到八年，這中間任何由于質量或服務問題而導致的不滿，都會折損消費者對于整個品牌的信任。

    其次，家電行業經過三十余年的發展，消費者已從單純關注產品功能轉向關注品牌的整體服務和消費體驗，即使在中低價位產品的刺激下，市場規模出現擴張，但從長期來看，品牌甚至行業的升級趨勢卻因此受阻。

    最重要的是，“價格戰”的效力一直在邊際遞減，直至麻木失效，害用戶也害行業。當消費者想要換一臺新的洗衣機時，他們只會聚焦在具備洗衣機洗凈、洗護、健康領域的技術升級產品，或是搭載AI技術的智能家居產品，而不是一臺低價而劣質的入門級產品。

    價值戰升級

    既然“價格戰”有害而無利，那么廠商又能如何應對下沉趨勢、把握住這一輪產品換代的機會？三個關鍵詞：硬件、體驗、場景。

    硬件，指的是包括電機、主板、內筒等核心配件的可靠性與穩定性。過去一兩年，行業對洗衣機技術的討論主要集中在個性化、智能化方面，忽略了洗衣機作為家電產品的本質要求——質量過硬。

    海爾洗衣機“瘋狂實驗室”發布的最新門鉸鏈視頻中，視頻中，實驗人員將90公斤的配重固定在海爾洗衣機上，向上抬3次；隨后將門反向推動直到推著洗衣機原地轉動360°，門鉸鏈依然完好能正常關閉。而普通洗衣機在0負重情況下操作，門脫落。據海爾洗衣機相關負責人介紹，洗衣機是耐用品類的大家電，除了搬抬入戶，用戶在使用過程中也要頻繁開關門，門鉸鏈品質直接關系到產品使用體驗。

    體驗，指的是改善用戶痛點的能力。例如智能化，目前，海爾洗衣機正在落地智能識別水質、水溫、洗滌劑甚至衣物本身，從而匹配不同程序的清洗，更進一步的體驗是將洗衣機接入到整個智能家居的生態體系中區，讓洗衣機變成智慧家庭的一部分。

    最后是場景，中高端產品線面臨的是定制化、多樣化的需求，而這考驗的是品牌矩陣布局與產品綜合競爭力。比如說，一對住在高檔公寓的年輕中產階級夫婦想要的海爾洗衣機可能是纖薄、洗烘一體，洗、干成套產品，而一個六口人的大家庭則更想要一個超大容量、嵌入式、乃至組合式的智慧陽臺場景，當前者開始考慮孕育下一代，他們的需求可能將發生改變，逐步過渡到后者。

    過去的經驗已經反復驗證，那些靠低價帶規模的產品早已伴隨經濟與消費的升級而被逐步淘汰。而海爾洗衣機在“人單合一”模式的指導下，正在聚焦用戶需求，持續提供具有科技感、美感的優質產品，最終圍繞多個場景提供一系列后續支持與服務。