企業家暢談大數據：下一個大生意在哪里？

　　本文為福布斯·靜安南京路論壇圓桌討論的實錄：

　　《福布斯》雜志中文版、福布斯中文網總編輯周健工：我們都知道有一個公司有一個曲線，我想問一下大數據現在處于曲線的哪一端?我們只是處在美好的愿景階段?還是說已經進入了真正可以改變商業，創造價值的階段?

　　《大數據時代》的作者維克托·邁爾·舍恩伯格：我們需要避免大數據的泡沫，有時候你覺得是大數據，但它并不是大數據，比如有些公司正在賣硬件、軟件或者提供咨詢服務，他們有時候把有些東西叫做大數據，其實并不是，所以我們不要帶來太多的泡沫，有些東西不是就不是。

　　回答你的問題，我們在這個曲線哪個地方呢?我們處于哪一個階段?我覺得我們在非常初始的階段，

　　如1996年的電子商務，當時電子商務只是在美國網上來訂購匹薩，大家慢慢才意識到電子商務是賣書，好比說亞馬遜，所以我們是剛剛開始，像電子商務在1996年，我們也不知道以后會發展成什么樣，這是它美麗的地方，因為我們面對很多機遇，每一個人都會有機遇來參與到我們未來的曲線里面。

　　IBM全球副總裁王陽：我和維克托教授的觀點一樣，我們正處于在發展過程中，遠遠沒有達到高潮，大數據只是一個概念，大家在逐漸接受。

　　以前我們講到互聯網和云運算的時候，云計算已經存在很多年，而眼下雖然人們已經在擁抱大數據，但仍在雛形的過程中。IBM在大數據已經布局了很長時間，用了190億美元收購大數據的有關公司，組成起來就是為了這個高潮。

　　技術發展推進了大數據，不管是通過通訊、英特網、云計算、物聯網等等的綜合，所有的數據都已經逐漸可以采集起來。在這樣一種情況下，像剛才維克托所說的全息照相，把人類的活動和自然活動都采集下來，我們已經有了數據的來源。

　　第二是技術，也就是云計算處理能力，存儲、帶寬已經到了這樣的時代，可以去處理這樣的數據。第三點，我們不光是有了處理能力，更重要有一個分析判斷的能力，能夠進行進一步的優化，給我們整個社會帶來價值，也就是有了價值之后，大家才會去相信大數據，從中得到自己的便利。

　　所以我們認為今天大數據到底給我們人類帶來多大的便利，我們還沒有真正享受到，所以只是在初期。在醫療、教育我們真正感受到大數據帶來實實在在的貢獻還沒有真正挖掘出來。

　　1號店董事長于剛：我非常同意二位的說法，我認為大數據真正的應用才真正開始。

　　因為現在首先可以采集到大數據，第二數據越來越精確，第三是數據越來越實時，真正可以實時采集到大數據才能真正為我所用。第二，人們真正理解數據只是零散的，但是經過整理和過濾之后才能成為信息，信息要進一步地以有效的方式展現在人面前的時候才能成為知識，但這個知識要經過各種工具分析，真正應用到商業活動中間才能成為我們的商業智慧，所以我們越聚越多理解這個過程。

　　蘇寧電器華北區總部執行總裁范志軍：作為商業來講我們對大數據的應用遠遠不夠，現在講大數據過去也有，這些數據都是客觀存在的，只不過過去沒有把這些數據通過互聯網化，通過具體的分析進行歸類、整理，能夠運用到我們的商業領域去，我覺得在這一點上作為中國的零售行業，在這方面談大數據還剛剛開始，如何把這些大數據經過分析以后，能夠很好地運用到我們的上游制造企業，他通過數據的分析能夠把消費者的一些消費行為轉化為對消費者個性消費需求的分析，這是對整個零售行業要做的一件具體的事情。

　　MediaV董事長兼CEO楊炯緯：大數據的簡單算法可以超過小數據的簡單算法，我相信這個，但不是一夜之間可以實現，對于大公司可能沒有辦法用大數據的簡單算法超越它，這就是在復雜應用上大數據似乎到今天為止還沒有展現出價值，或者沒有RFID世界網被大量應用，但是對中小企業，不管是復雜算法還是簡單算法都沒有能力計算，因為他沒有團隊、能力和資源，這個時候大數據的應用一下子使得這些中小企業能夠進入到這個領域。

　　我們在廣告領域用得最多，不管是谷歌也好，還是淘寶也好，其實他們大數據的應用都是直接使得中小商家受益，所以我覺得這可能是更早讓我們看到大數據的價值。

　　益普索大中華區董事總經理李海嵐：為前一段時間我們行業很多大型企業都一直在探討，如果來了大數據，那小數據還有沒有價值，需不需要存在。

　　當我們回顧市場研究在做什么的時候，其實我們會看到，以前我們為什么去收集小數據，為什么分析小數據，是源于我們服務的企業，就是說我們品牌主或者產品和服務供應的企業，他們實際上在用傳統的營銷方式來做營銷，所以在這樣的營銷方式下，我們需要用抽樣的方式做預測和產品創新的支持，

　　但今天我們這些企業主實際上在面臨一些新的挑戰，他們在做這樣一些擁抱大數據或者做新數據營銷的時候，對市場研究公司來講，我們不光要收集小數據，分析小數據，還要擁抱大數據，而且幫助企業一起擁抱大數據。

　　針對大數據，我們現在還是在一個非常初期的階段，針對我們專門收集數據和分析數據的企業來講，我們希望在這方面能夠做得更好，能夠幫到各種各樣的成功企業。

　　周健工VS于剛：購買推薦、購物清單和庫存管理

　　周健工：1號店怎么做大數據挖掘?

　　于剛：今天早上一看我們的銷售比上周同期增長11倍，我們對于大數據的重視從創建剛開始有做這個事情，我們成立一個BI商業智能團隊，我們當時和思科合作，購買了大量的數據庫，做了大量數據挖掘的工作，我們知道所有客戶的購買路徑，也知道顧客看了什么，再看了什么，收藏行為、購買行為和購買商品的關聯行為，甚至有些顧客比如說看了一個商品沒有買，我們就根據數據分析說這個顧客沒有買，也許這個商品不是他要的，像類似商品會推薦，當時沒有庫存，有了庫存提醒顧客，如果嫌價格高，那我們下次促銷的時候再提醒顧客，所以說這個后面有一整套的根據數據挖掘做的數據模型，為客戶做推薦，這是前端的數據。

　　還有一個購物清單，滿足顧客個性化需求，比如以前知道顧客的行為，這個購物清單可以讓顧客很輕松地把他感興趣的推薦給他，他曾經購買的商品提供出來，加加減減實現訂單。

　　倉庫的庫位商品怎么擺放呢?如果發現大量客戶同時大量購買A商品和B商品，這樣就放得很近，這樣撿商品效率很高。

　　我們還做了一個前置倉庫，有幾個大的全品庫，每個里面有數萬種商品，不可能把數萬種商品同時放在一個小的庫里面，我們做了大量的數據分析，發現本地化的產品銷售80%放在本地倉庫，動態地，根據客戶的需求來調撥，從主庫調撥到前置型倉庫，發現銷售不太好的商品再調回來，我們提高運營效率，同時滿足本地化的顧客需求。

　　周健工VS范志軍：蘇寧在做的是大數據平臺

　　周健工：蘇寧云商O2O模式如何應用大數據?

　　范志軍：今天是雙十一，是電商相對比較熱鬧的一天。蘇寧在推未來或者已經在實踐的經營模式，云商的經營模式有兩個店。第一個店是商店的店，現在商店和過去理解的商店不一樣了，過去的商店就是提供銷售，現在的商店除了銷售以外，我們更多是體驗、服務、展示的功能。這個展示的不是現場看到現場擺放的，而是把互聯網所有的商品進行實際的展示。

　　體驗除了實物體驗，更多把互聯網的應用，讓消費者用互聯網的購物方式進行體驗，包括交易和支付等等。服務可能更多是面對面，因為消費者不僅僅要面對面服務，更多參與到交易、支付以及送貨的流程中，我們是把這個店面和線上結合，實際是一個電子商務的實體店。

　　第二個店，電子商務的店，我們講電子商務的店也不是傳統電子商務，傳統大家談到可能是B2C，或者再早是C2C，我們是能為消費者提供線下更多體驗，是和線上、線下融合的O2O的店面形態。

　　零售服務商我們理解是一個開放的平臺，是線上、線下同時向商戶開放的平臺，更好地滿足消費者不同商品的選擇，這是整個蘇寧在發展中對商業模式的理解。

　　在這個模式下，消費者進入蘇寧，不管是實體店，還是網店，不光只是對商品的介紹，而是一個服務，消費者在蘇寧享受一個服務的過程，是根據他在蘇寧，除了剛才互聯網提供的一些推薦、關聯等等，我覺得還有一個延展，消費者購物的延展服務。

　　消費者在蘇寧搜索一臺冰箱，后臺會根據他以往的消費層次和特性推薦相應的產品。同時也會記錄下他購買這一商品的消費周期，這樣形成了后期的服務延展，也為實現線上線下的數據互動應用打下基礎。

　　周健工VS楊炯緯：5快錢的消費者洞察報告

　　周健工：作為精準廣告的投放商，怎么圍繞大數據概念建立起自己的商業生態系統?

　　楊炯緯：今年雙十一，我們服務了3800個電商企業，在我們的平臺上進行廣告投放。

　　以前都知道我們在大數據精準營銷平臺之前，我們是服務所謂的大客戶，我們來大概服務了差不多100個客戶，大概用了500個人，而今天我們服務3800個客戶，只用了20個人。

　　其實我們服務這些所謂的中小電商企業，其實他依然是一個從消費者洞察到消費者鎖定，到營銷渠道管理到投放，到效果評估優化，整套體系依然是這樣的流程。因為有了大數據以后，所以使得我們這樣一整套的流程基本上已經被機器所取代，機器自己跟蹤數據，挖掘數據，去鎖定消費者做消費者洞察。我們大概在明年一季度會推出消費者洞察的模塊，可能花5塊錢、10塊錢就可以跑出一個報告來。

　　包括剛才講到的百度，我們跟很多大的營銷渠道對接起來，都能夠在這些海量的營銷渠道當中幫助這些中小企業找到特別精準，特別細分的人群，而且我們今天給這些人群看到的廣告創意，他依然是依靠對于消費者之前所有的行為，你看過什么，買過什么，對什么東西感興趣，包括地域特征，機器自動去補充，廣告說什么，推什么樣的商品，什么樣的文字和語言都是自動出來的，這就使得我們今天去服務這些中小企業，不再依靠原來資深的營銷專家，他們的經驗已經被機器學習所取代，所以今天服務的門檻已經急劇降低。

　　今天講我們的服務門檻是5000塊錢，明年還會推一個產品是3塊錢，你就可以在互聯網上做營銷了。

　　周健工VS李海嵐：除了數據還有情感

　　周健工：通過計算來獲得的數據和你們通過傳統的方式收集的小樣本的數據，哪個你覺得更可靠?

　　李海嵐：當然我們現在理解還是在比較初級的階段，實際和電商的合作我們也經歷了很多的磨合跟思考，包括電商，也包括很多其他在做這種線下經營的企業，再擁有了大量消費者行為的數據，包括維克托先生講到的交易數據，實際電商有非常大量的數據。

　　對于研究公司來講，我們講這種行為數據對于企業已經有非常豐富的數據，但是作為營銷決策來講還是需要很多消費者的態度，包括情感，這方面的信息反饋或者這些數據采集才能做出來可能更精準，更準確的營銷決策。

　　比方說我們也跟很多電商一起來合作，可能跟廣告溝通，或者品牌溝通的項目，剛才楊先生講到為3800家電商做服務，可見現在電商競爭非常激烈，電商怎樣脫穎而出，除了很好的物流和商品供應之外，針對消費者也需要有很好的品牌形象，品牌的資產，這些是我們可以幫到企業和電商繼續工作，

　　我們要去了解消費者對于這些企業的情感是什么樣的狀態，然后怎么能夠讓我們的企業溝通，無論是線上的廣告，還是說我們的品牌溝通，還有包括我們的產品供應，或者是我們的物流供應，在不同的接觸點上能夠在消費者這一端產生更好的正面拉動，所以除了行為數據以外，調研公司還可以做很多的情感性的態度方面的數據，幫助企業做更好的營銷決策。

　　除此之外，可能很多企業還有很多的，像我們說的產品創新類的研究，那這些研究其實還是說需要很精準地找到某一類消費者，然后來看他們對這個新產品的想法，他們使用以后的意見，這些也還是在小數據的范疇里面能夠幫助企業做到的。

　　下一個大生意是什么?

　　維克托：要回答這樣的問題當然是非常困難的，效率的提高應該是很容易定義的，而且很明顯地可以看到，但是新產品就更模糊，新服務就更模糊，我們需要有更多的創意，有更多新的想法，這是一個很大的挑戰。與此同時，也會為我們帶來更多的好處，給我們帶來新的業態，為我們將來帶來更多的銷售收入，所以說在我為你成功鼓掌的同時還要鼓勵你跨出下一步。

　　王陽：其實大數據來臨大家知道這是冷兵器時代轉向熱兵器時代的時候，在你還沒有發起攻勢的時候，別人已經了解你的全部規劃，哪怕一個企業，一個市場的認知，這種認知今天已經存在，只是我們有沒有利用它。

　　蘇寧其實是在中國轉型最成功的一個從傳統零售行業到一個傳統零售行業現代化加上電子商務云商的企業，其實中國有大量這樣的企業需要向蘇寧學習，因為他們確實需要知道從傳統行業走向新時代的過渡。

　　今天云計算的平臺，大數據的平臺使得這些工具能夠以非常小的代價傳播到小的企業，為什么IBM沒有能力去關注中小企業，原來做得不是很好，因為他的銷售成本相當高，他需要非常資深，需要對企業非常了解。

　　云計算的普及出現之后，我們可以在大數據平臺為中小企業搭建這樣的平臺。剛才講到對小企業來說，其實它完全可以利用社會上所提供的公開大數據進行挖掘，而且在這個平臺上我們現在已經做到了你不需要用統計學的博士學位，來用一個非常復雜的工具進行數學建模才可以分析，我們把數據分析進行平臺化，使得每個人通過大數據進行模塊化整合，非常容易進行拼接，這就是中小企業能夠取得靈活性非常重要的一個資本。

　　剛才你又問到在中國這樣一個國家當中，哪一些行業可能在大數據上可以在全球領先，其實中國在很多行業都可以做到這一點。中國對于大數據來說有一個先天性上面的優勢，第一任何數據在中國就是大數據，我們在美國測試任何的數據，這個量到了中國都必須要加一個零，甚至幾個零才可以是中國的價值。

　　第二，中國人腦先天對數據非常敏感，數學家也好，數學分析也好，你看小孩子對于數學非常敏感，所以加上一些工具，中國可以走得很遠。第三對數據的公開性，中國這樣一個國家對數據的共享是相當推崇的，而不是像西方有些國家對數據的共享是有條條框框的，你不一定可以拿到這些數據，不一定可以商業化，這三點決定中國在很多行業可以走到世界領先。

　　哪些行業將獲得前所未有的活力?醫療行業，中國有大量的三甲醫院里面產生大量的數據，如果我們數字化，能夠采集起來，包括今天健康檔案，比如像東軟一些東西在做，還有谷歌做的手表、眼鏡等等，能夠把你的信息收集起來。比如智慧家居，蘇寧在做，空調、冰箱的使用，甚至每次大小便，你不一定要到醫院里做這樣的檢查，比較智能的采集方式完全可以天天檢測你身體的健康狀況，包括飲食、情緒、睡眠等等，在醫療健康方面就是一個大有所有的地方。

　　其次是教育，中國很多教育現在正在往網上方向發展，而在教育行業，我認為中國正是需要突破的一個地方，正是因為有這么一個難點，我認為最容易在這個方面進行突破，中國家長對小孩的教育非常重視，比其他國家重視得多，如果在物聯網上面，用大數據的形式對學生提供教育的話，我認為很多的家長都會一下子就接觸這個事實，而且因為人群之多，所以在這方面的研究可能會走在全世界前面。

　　周健工：今天每個人在強調自己業務增長的同時，都強調我的移動端增長多少，我想問每個公司自己在移動端的表現如何，在未來的發展占有什么樣的地位，你們是怎樣努力去強化這個地位的?

　　于剛：我最近做了一個報告，移動商務是電子商務的革命，而不是一個進化。

　　幾年以前我曾經預見過，將來是無商不電商，現在可以重新做得預測，將來無商不移動，

　　因為我們看到移動的迅猛發展，包括我們自己的客戶現在已經基本上10%的銷售是通過移動端來的，而這個發展加速度遠快于平臺銷售。當然因素有很多，一個是中國智能手機的快速發展，電子商務本身的發展，還有移動我認為一個非常重要，就是移動有很多自己的特質，不僅僅是和PC銷售非常不一樣，比如有定位功能，有互聯功能，與別的設備進行交互的功能，還有掃描、識別功能，使得以前社交購物的概念變成現實。從1號店本身移動是我們的四大戰略之一，而且投入了大量的精力和人力，我們認為移動有很多特征，也有很多弱點，比如說屏幕小，輸入困難，我們要利用其長處，避免其短處，讓移動真正成為我們零售的主流。

　　范志軍：從蘇寧最近成立的部門來談一下對移動的認識，我們最近成立了多屏互動部門，把PC端、手機端、PAD、電視對銷售的影響體現出來，做專門的項目推動。未來把蘇寧開進消費者的口袋里，開進消費者的客廳里，這是我們對移動互聯的理解。(這應該也成緯蘇寧收購PPTV最好的注腳)

　　楊炯緯：事實上我們移動端的廣告需求方平臺，或者說廣告平臺已經在幾個月之前上線，我們一直沒有在市場上宣布過，是因為在過去的一年當中，我們在移動廣告上做了大量的試驗，但一直沒有定性。

　　我們發現一個觀點，就是在移動網絡廣告的未來發展中，有可能不管是在數據的使用，數據切割的緯度上，還是在廣告主的過程上，甚至是廣告的形式上都跟原來PC上的廣告非常不同。最近看到一些原生廣告，就是在手機上的一些表現，讓我們非常非常驚訝，這樣一些技術我們也看到了它跟雅虎最近在推的一些廣告形態、廣告技術也會有很多異曲同工之妙，我會覺得移動網絡廣告已經在一個即將進入新的完全不認識的世界前頭，馬上就要進入了。

　　李海嵐：移動技術對市場研究行業實際是一場革命，我們益普索公司今年8月份成立新的發展公司，專注利用移動技術來進行數據采集，實時輸出報告，我們也是全力在市場發力。為什么成立獨立的公司呢?我們想避免傳統的思維方式，傳統的一些運營方式對整個新業務的禁錮，所以我們吸引了新的大量以IT和高技術，包括移動技術背景的人才，還有包括我們抽調一些精兵猛將來推動新業務的發展。

　　關于數據隱私：數據需要自由流動，但要保護的是你對于數據的分析。

　　問答環節：

　　問：大數據時代對我們中國來說，現在上海公共服務平臺建了好多，大數據的保護和市民所有保護，從企業和企業之間的知識產權保護，國外政府在這方面有什么案例，謝謝!

　　維克托：非常感謝您提的這個問題，同時您的問題非常重要，誰來控制這些數據，誰是這些數據的所有者，這可以用這些數據，誰有權力來限制數據的使用，這些都是我們將來要面對的問題。我想這樣來回答，如果數據沒有這樣的知識產權，數據可以自由流動，數據只需要數據本身進行保護，我們要保護的是你對數據的分析，而數據本身可以進行自由流動，而這個數據你從中得到你的想法才是進行保護的東西。

　　王陽：這個東西不解決，大數據不能發展，因為里面有很多隱私。如果你全部封閉起來，像閉關鎖國一樣，不跟大家交流，交流的時候顯然把自己一些部分流露給別人，如果不交流是否會落伍呢?很多企業在絲毫，可能不交流的代價更大，比你的隱私透露失去的更多，很多人愿意把自己的DNA提供出來，讓他們知道，同時收取的信息是你疾病的防控和治療等等。

　　關于小企業用大數據：關鍵在于循序漸進，借力打力

　　問：您好，我的問題是大數據技術如何應用中小企業，因為我相信不一定是大的公司，小的公司也有可能擁有大數據，但是如何和擁有頂級大數據處理和大數據分析技術的公司合作，如何應用到中小企業中，我對這個問題比較感興趣。

　　于剛：我認為大數據我們都知道是一個金礦，但并不是每個企業在大數據可以挖到金子，也不是大的公司才能在大數據里挖到金子，首先公司要重視，公司要投入，要持續投入，而且要有這種分析的人才，去真正在大數據里面找到背后隱含的價值。

　　舉個例子來講，1號店分析大數據并不是現在開始，五年前已經開始，而是一個持續的改善過程，一步步走過來。比如說最早開始PIS，就是去網上抓所有競爭對手的產品庫存信息、價格信息，根據這個信息我們開始慢慢手工定價，

　　最后我們又開始在后面做公司的價格策略和價格模型，開始自動定價，現在又把這個信息進一步擴張，根據顧客所有各個網站的產品信息和顧客搜索信息，我們來決定采購什么樣的產品，怎樣完善我們的品類，

　　它是一個循序漸進的過程，從一開始點點滴滴，慢慢讓內容越來越豐富，功能越來越豐富，然后挖掘出更多的價值。

　　王陽：剛才你說中小企業怎么利用大數據，其實大數據并不是為大公司所用，所擁有，其實有很多公司，像中國移動，中國聯通，或者醫療行業，他確實收集了大量的數據，這是為了他的業務來服務的，他原先收集的，包括沃爾瑪，他把他上架的所有商品公開出來，

　　其實中小企業在這上面可以做很多的工作，關鍵一點你的思維。很多大的企業已經把自己內部的數據通過一個窗口能夠貢獻出來，而沒有一家大的企業可以說他擁有所有的數據，但每一家都通過開放的OPI提供出來，中小企業可以利用大數據平臺的很多工具去把它抓取出來，為自己的商業模式進行服務，中小企業并沒有在大數據上面比大公司來得有劣勢。