Mary是一家超市的會員，她通常會在每周的周一和周四早上購物，且每次購物幾乎都會購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品。通過店內(nèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，她向超市咨詢了購物需求并得到了超市的迅速回復(fù)。除了在超市的溝通，每個(gè)周三下午，超市會向她的智能手機(jī)推送電子優(yōu)惠券，向她特價(jià)提供商店新到的沙拉醬。

　　周四早上，Mary剛剛將車駛?cè)氤械耐＼噲鼍褪盏搅艘粭l歡迎信息-“歡迎光臨，Mary!有什么我們可以幫到您的嗎？”“需要兩根肋眼牛排。”Mary回復(fù)后向店內(nèi)走去。這條信息被發(fā)送至生鮮處工作人員的移動終端，他看后按下了確認(rèn)鍵。

　　這時(shí)，Mary來到店內(nèi)，經(jīng)過門口的感應(yīng)系統(tǒng)識別后，她的個(gè)人資料在店員的手持終端顯示出來。一位店員迎上前去，主動與Mary打了個(gè)招呼。Mary被店內(nèi)一角色彩鮮艷的鮮花吸引了，她向一旁的工作人員詢問，店員拿出手持終端對準(zhǔn)鮮花條碼掃描，屏幕上立刻顯示出“菊花、8.99美元、戶外每年開一次、夏末初秋花卉、在陽光充足情況下生長最好、保持土壤潮濕”，Mary對此感到驚喜又新奇。

　　隨后，她來到了生鮮處，店員將剛剛準(zhǔn)備好的兩條肋眼牛排遞給她，兩人相視一笑，默契非常。將牛排放入購物車后，Mary向紅酒區(qū)走去。店內(nèi)視頻監(jiān)視攝像頭察覺到這一點(diǎn)，通過Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，一位銷售人員被指派帶上無線平板電腦去為Mary服務(wù)。Mary詢問了很多問題，包括葡萄酒的評級和葡萄酒商的歷史，銷售人員在平板電腦上快速查詢到這些信息，并為她推薦了一款與牛排搭配享用的葡萄酒。

　　Mary并沒有急于下定結(jié)論，她通過店內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)，用智能手機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行比價(jià)、查看產(chǎn)品評論，經(jīng)過一番搜索后，她發(fā)現(xiàn)這款紅酒的口碑不錯(cuò)，并且曾被一位知名美食評論家推薦，雖然價(jià)格比網(wǎng)上略高一些，但仍在她可以承受的范圍之內(nèi)，于是她通過店員的手持式讀取器進(jìn)行了信用卡付款。

　　此時(shí)，在超市的另一端，一位顧客拿走了貨架上的最后一盒曲奇餅干。理貨員的手持終端上立刻出現(xiàn)了缺貨提醒，他趕忙從倉庫取出了幾盒餅干，開始為貨架補(bǔ)貨。這時(shí)Mary也向這里走來，當(dāng)她伸手要取走餅干的時(shí)候，理貨員適時(shí)為她遞上了一盒，她滿意地笑了起來。

　　在拿走新到的沙拉醬后，Mary走向了收銀臺。收銀員用掃碼槍對準(zhǔn)她智能手機(jī)上的電子優(yōu)惠券掃描，這樣，一次個(gè)性、便捷、周到的購物就此結(jié)束。

　　這是未來一種將在線購物和店內(nèi)消費(fèi)相結(jié)合的美好圖景。在未來，購物體驗(yàn)將是不同零售商之間的最大差異。商店仍然是未來購物活動的主要渠道。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮對《中國商界》表示，“現(xiàn)在來看，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)零售渠道的依賴和習(xí)慣沒有發(fā)生根本性的變化。在美國，網(wǎng)上零售現(xiàn)在占總體的百分之四點(diǎn)多，中國也是百分之四點(diǎn)多。”

　　如今的消費(fèi)者更加聰明了，他們會在進(jìn)入商店之前先在網(wǎng)絡(luò)上提前搜索商品的相關(guān)信息，或者把實(shí)體店當(dāng)成“線下試衣間”，然后到網(wǎng)上比價(jià)。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，零售商需要一個(gè)全渠道策略，來滿足顧客的“即時(shí)購物需求”，提供線上和線下的無縫對接。

　　摩托羅拉[微博]系統(tǒng)(中國)有限公司市場總監(jiān)潘益給出了這樣的數(shù)據(jù)，近日摩托羅拉系統(tǒng)和第三方獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)所做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，80%以上的零售高管認(rèn)為，未來實(shí)體店應(yīng)該成為一個(gè)體驗(yàn)的場所，而不僅僅是購物的場所。

　　體驗(yàn)離不開技術(shù)的支持。潘益認(rèn)為，消費(fèi)者從進(jìn)店到出店的每一個(gè)動作，都為零售商提供了營造良好購物體驗(yàn)的機(jī)會。進(jìn)門一刻的一句個(gè)人化的問候或者定制優(yōu)惠券將在商家和顧客之間搭建起良好的溝通橋梁。

　　摩托羅拉系統(tǒng)(中國)有限公司零售業(yè)企業(yè)解決方案高級架構(gòu)師何鵬說，“顧客進(jìn)門的那一瞬間，是最重要的銷售機(jī)會。如果對于會員來說，我們可以自動識別，給他配送定制化的服務(wù)，那會給他一種非常精致入微的感受。”

　　顧客進(jìn)店后，期待的是順暢的購物體驗(yàn)，他們想盡快地找到自己想要的東西。他們想清楚地知道自己喜歡的衣服尺碼是不是有？有多少顏色可以選？“我們的解決方案是，在我們的信息亭里，顧客只需要輕輕掃下條碼，這之后，產(chǎn)品的信息，所有的選擇，庫存情況將全部呈現(xiàn)出來。”潘益說。

　　顧客產(chǎn)生了購買意愿，但時(shí)常會擔(dān)心價(jià)格不合適，他們本能地會想其他商家會不會在促銷？何鵬對此給出了這樣一組數(shù)據(jù)，“據(jù)我們調(diào)查，60%的顧客是空著手離開商場的，這60%中的29%的顧客離開以后會去競爭對手那里選購。因?yàn)樾畔⑹峭该鞯模绻o他可以像網(wǎng)上購物一樣的體驗(yàn)，可以吸引他們成為回頭客。”

　　經(jīng)過一番精挑細(xì)選后，一單生意即將達(dá)成。但是，在春節(jié)等購物高峰時(shí)，很多人因?yàn)椴幌肱抨?duì)而放棄結(jié)賬，這樣商家就錯(cuò)失了銷售機(jī)會。在這種環(huán)境下，移動支付、自助掃描等技術(shù)就會很有幫助。

　　同時(shí)，技術(shù)不是單調(diào)的數(shù)字，其背后隱藏了客戶購買行為的變化。例如，服裝行業(yè)的RFID技術(shù)。顧客拿走一件衣服，設(shè)備立刻有顯示。拿下來次數(shù)多的就說明大家第一眼比較喜歡。另外，如果拿下同樣多次的衣服，最后成交量跟衣服被試次數(shù)的比率也是很有意思的參考數(shù)據(jù)。

　　科技是美好的，然而現(xiàn)實(shí)卻不如想象那樣完美。來看看中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2012年中國零售企業(yè)IT基準(zhǔn)研究報(bào)告》：2011財(cái)年樣本企業(yè)平均IT支出占銷售收入比例為0.31%。

　　上海商學(xué)院教授周勇認(rèn)為，目前我國大部分零售企業(yè)還處在“以商品管理為中心”的階段，通道費(fèi)是他們的主要利潤來源，只有極少數(shù)進(jìn)入了“以服務(wù)為中心”，注重顧客體驗(yàn)與反饋的階段。

　　對此，裴亮認(rèn)為，“總體來講大家投資的風(fēng)險(xiǎn)意識是非常強(qiáng)的，這是投資信心的問題。以前CIO在公司很難做，他們都說IT系統(tǒng)是老板工程，老板不認(rèn)同這個(gè)事情我們就沒法做。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，現(xiàn)在零售企業(yè)的高層對于信息技術(shù)有了一定的認(rèn)知，甚至有一些已經(jīng)成了專家。要有一個(gè)教育的過程，現(xiàn)在你要說哪個(gè)老總對IT還是以前的觀點(diǎn)，這個(gè)企業(yè)基本上已經(jīng)瀕臨滅亡了。”

　　目前，國內(nèi)零售商的投資重點(diǎn)仍在后臺建設(shè)，比如ERP系統(tǒng)。零售商普遍感覺供應(yīng)鏈問題突出，這也是中國零售連鎖企業(yè)最薄弱的的一環(huán)，相對投入較大。而麥當(dāng)勞[微博]等領(lǐng)先企業(yè)則更重視前臺的投入。“整個(gè)系統(tǒng)優(yōu)化有一個(gè)階段性。ERP必須得上，到這個(gè)階段完成了之后，下一個(gè)階段就會是前端的一些投入，或者是差異化的投入，這也是有規(guī)律可循的。”裴亮說。

　　“我們跟CIO打交道比較多，他們過去比較看重的是成本，現(xiàn)在則會進(jìn)行全方位的考慮。選擇哪種技術(shù)或者哪個(gè)技術(shù)提供商，不僅要視自身的實(shí)力、行業(yè)的性質(zhì)而定，還應(yīng)該著眼于未來的宏觀走向和業(yè)態(tài)走向。技術(shù)的發(fā)展是日新月異的，因此在考量投資的時(shí)候，要把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)的。因?yàn)榧夹g(shù)一定是演進(jìn)的，但是要確保現(xiàn)在選擇的方案幾年以后會有平滑過渡的可能，不會廢掉，這是非常重要的。”潘益給出了這樣的建議。(RFID世界網(wǎng)編輯整理)

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