“十一”黃金周家電業風起云涌 海爾“技術產品至上”策略穩固行業統治力

北京 2011-09-26(中國商業電訊)－－隨著2011年國慶“黃金周”的臨近，白電行業的促銷大戰的硝煙味已經越來越濃，幾乎所有的主流冰洗生產廠商都在忙于聯合國美、蘇寧等連鎖巨頭制定各自的促銷計劃和準備充足的貨源。




由于2007年開始試點的家電下鄉財政補貼政策今年11月底將在最初試點的山東、四川、河南三省退出，更多的品牌將這次國慶黃金周作為清理家電下鄉產品的時刻，因此2011年的黃金周促銷力度又要超過往年。

在行業中一片降價促銷的喧囂中，海爾作為全球白電產業的領軍品牌，卻保持著自己的固有戰略，那就是依靠科技創新引領行業的技術潮流并保持中高端市場的絕對領導地位，圍繞著白電產業綠色低碳、智能化、人性化的技術趨勢，海爾白電產業集團這次黃金周依然將以零時代的綠色環保產品作為主打，來搶奪一二級市場中高端產品的市場份額。

與此同時，由于海爾擁有國內三四級市場最為龐大有效的銷售網絡，其在三四級和農村市場則依靠海爾、統帥等差異化的品牌定位也獲得了最好的利潤回報和市場份額，找到了利潤規模最佳的結合點，在原材料成本持續上升的情況下，海爾白電的差異化策略使其具備了長期引領行業風向的統治力。

差異化的價格策略

與彩電行業類似的是，“金九銀十”也是冰箱、洗衣機等白電產品傳統的銷售旺季，為了取得市場份額的提升，白電企業大多選擇集中資源進行階段性的促銷價，然而作為行業領軍企業的海爾卻堅持一貫的強調產品和技術優勢的做法。

然而，在行業的促銷風潮中海爾維持了作為行業領導品牌的穩重策略，這也是其毛利率長期處于國產白電品牌首位的原因，同時也是國產白電行業的整體利潤保持穩定的根本。

帕勒咨詢機構資深董事羅清啟告訴記者，“過去兩年一些新進入冰洗行業的品牌依靠價格競爭奪取了一定的市場份額，甚至改變了白電行業長期穩定的格局，但是從一些權威調查機構的數據來看，這些企業的銷售數據往往出現月度之間的大起大落，即促銷時份額大漲，而結束促銷后馬上銷售大降，而海爾則保持了穩定的領先地位。”

值得注意的是，在中高端市場份額競爭中海爾的優勢則更為明顯，券商申萬巴黎9月8日在上海召開的消費品專題研討會上，有關分析師就指出，海爾白電產品中高低品牌布局考慮不同消費層次,高端和差異化導向將受益于消費升級。

這份研究報告指出，海爾集團的高端品牌卡薩帝運作良好，目前在10000-15000元價位段的冰箱市場份額占比38%，10000元以上價位段的洗衣機市場份額占比58%，而針對三四級市場和定制產品的統帥品牌主打高性價比,目前推廣效果較好,有助于覆蓋中低端市場,穩固公司在白電市場份額。

與中高端市場定位對應的海爾強于其他競爭對手的技術和產品定義能力，冰箱的三門和多門，無霜等高端產品占比不斷提高，而洗衣機領域獨有的AMT防霉抗菌技術 、“S-D芯變頻”技術、低于45分貝的環保靜音洗衣效果，洗衣不打結的海爾“勻動力”等技術都引領了國內乃至全球白電產業的發展。

成本壓力下的救贖

對于海爾所在的全球白電產業來說，2011年以來的原材料、勞動力的成本上升已經成為全球白電產業利潤下降的主要原因，而對于中國企業來說，人民幣升值，以及出口退稅減少等造成的成本上升讓本來毛利率只有10%的白電產業處于虧損的邊緣。

在這樣的情況下，行業漲價已經成為行業自我救贖的必要方式，然而白電行業的激烈競爭卻讓漲價變得異常艱難，按照一家白電企業老總的說法，在家電旺季即將來臨的時候“坐地起價”，不僅要考慮消費者的心理接受程度，還得拿自己的市場份額去“冒險”，很少有商家會選擇此種做法。

這也是很多廠商為了短期市場份額而虧本促銷的主要原因，然而從中國白電長遠健康發展的角度來看，持續的價格戰和利用規模和產業整合打造的成本優勢是很難為繼的，而且這將嚴重傷害中國白電產業的技術升級能力。

而這中間海爾則與其他企業不同，其在中高端產品領域的絕對領先與其持續領先的研發投入是相關的，海爾的研發投入占到銷售收入的比例達到6.5%，這是國內消費電子行業中最高的之一，而海爾也是中國家電產業擁有核心專利數量最多的企業，甚至參與了多項國際標準的制定。

在這一過程中，海爾具備了引領全球白電產業技術潮流的能力，今年9月初的歐洲IFA展會上所顯現出的家電發展趨勢，聚焦于綠色低碳、智能化、人性化等特征，而這個趨勢與全球第一白電品牌海爾于今年3月在上海發布的世界白電五大趨勢幾乎不謀而合。這一現象也表明，在全球家電行業中，中國品牌已經具備了引領世界潮流的能力。

而在剛剛結束的仲秋小黃金周，海爾白電全套解決方案帶動了整個家電賣場的空前活躍，成為最大的消費驅動力，成功引爆家電市場。率先承接中國家電零時代戰略而于日前發布的海爾零時代產品成為市場新焦點，這源于海爾在技術上的全面創新，更反映出海爾對低碳趨勢與消費者需求的把握度。

這一切的努力換來的不僅是海爾白電行業龍頭地位的穩固，同時也在行業成本壓力不斷上漲的情況下，海爾幾乎所有產品依然保持了毛利率的持續上升，而對于即將在部分區域退出的家電下鄉政策，海爾也從產品結構上做好了充分的應對準備，其行業最高的毛利率和最高的品牌形象，以及覆蓋面最廣最深的渠道布局，將使其依然保持其三四級市場領導品牌的地位。

平安證券的一份研究報告指出，隨著家電下鄉、以舊換新政策的逐步退出，壓縮了部分區域品牌的生存空間，行業馬太效應進一步加強，我們從終端零售觀察,而青島海爾的冰箱、洗衣機的創新產品品種較其他企業更多且更具創新點，產品結構優化形成公司較好的業績確定性。