北京 2011-06-03(中國商業(yè)電訊)－－改革開放30年來，作為國際化程度最高的家電行業(yè)一直無法擺脫“中國造”的困擾。多年來形成的OEM合作方式削弱了中國家電企業(yè)的生存能力與議價(jià)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品在海外市場(chǎng)長(zhǎng)期位于價(jià)值鏈最低端徘徊。


我國家電滲透法國 海爾全球化加速顯示中國力量

一直堅(jiān)持自主品牌出口的海爾冰箱自90年代初走出國門后，就通過持續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新進(jìn)入全球160多個(gè)國家和地區(qū)。2000年后，海爾在全球開始了本土化基地的建設(shè)，成功構(gòu)建起了全球最具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基地，并支持海爾冰箱于2008年首次成為世界冠軍。2010年后，一直要做行業(yè)規(guī)則制定者的海爾又加大了對(duì)海外市場(chǎng)的深入與滲透，力圖將每一個(gè)市場(chǎng)都具備母國優(yōu)勢(shì)——能夠連續(xù)21年蟬聯(lián)第一。

法國是海爾歐洲區(qū)的重要市場(chǎng)之一，如今，海爾對(duì)這個(gè)國家的滲透已經(jīng)超出了單一的連鎖渠道，開始出現(xiàn)在法國各個(gè)區(qū)域——在法國巴黎環(huán)城高速旁邊的地標(biāo)建筑上，海爾廣告牌高高矗立；在最大的亞洲電影節(jié)多維爾亞洲電影節(jié)會(huì)場(chǎng)外，海爾旗迎風(fēng)飄揚(yáng)展示著中國形象；在法國巴黎GALERIE藝術(shù)中心，海爾冰箱成為藝術(shù)家創(chuàng)作的載體，彰顯出強(qiáng)勁的中國品牌實(shí)力。

世界級(jí)品牌齊爭(zhēng)艷 中國缺失引發(fā)痛楚

據(jù)2010年發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》榜單顯示，全球500強(qiáng)企業(yè)涉及的國家共計(jì)28個(gè)，其中美國占237席；法國以47個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以41個(gè)品牌排名第三。

然而中國只有17個(gè)品牌入選世界500強(qiáng)，僅占3.4%的比例，其中包括海爾、聯(lián)想、中國中央電視臺(tái)、中國移動(dòng)、中國工商銀行、國家電網(wǎng)等品牌。入圍的企業(yè)除海爾個(gè)別企業(yè)外，大多數(shù)為壟斷性行業(yè)。該數(shù)據(jù)同時(shí)也暴露出我國企業(yè)在海外面臨嚴(yán)重的品牌缺失。

“要想成為真正的強(qiáng)者，長(zhǎng)期的強(qiáng)者，中國企業(yè)還需要做得更多。借助但不依賴中國政府的幫助，主動(dòng)跨國出擊并能當(dāng)?shù)鼗@得有份量的海外市場(chǎng)份額并同時(shí)從中盈利，至少從資產(chǎn)和收入看像是家‘世界性公司’，這還只是必然的第一步，更為重要的是核心技術(shù)。”有關(guān)專家表示。

國際化挑戰(zhàn)嚴(yán)峻 中國品牌亟待博弈

自2001年中國加入WTO以來，許多企業(yè)的出口量每年均保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)，從數(shù)字上來看我國家電海外業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展快車道。但從統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)分析可知，大多數(shù)中國家電企業(yè)在海外市場(chǎng)僅局限于OEM、ODM模式，始終處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的末梢，直接導(dǎo)致缺失自主品牌，出口大話語權(quán)小。

以微波爐為例，眾所周知中國提供了全球市場(chǎng)近90%的產(chǎn)能，但自有品牌在海外市場(chǎng)占有率仍然很低。可以說，中國企業(yè)起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集，把大好的市場(chǎng)拱手相讓，核心還是缺乏拳頭產(chǎn)品和技術(shù)。

據(jù)2010年歐睿國際（Euro monitor）數(shù)據(jù)顯示，“中國制造”在海外市場(chǎng)的自主品牌占比只有2.9%，其中海爾獨(dú)占2.6%，占據(jù)了86.5%的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)表明，中國除海爾個(gè)別企業(yè)外，在國際市場(chǎng)上嚴(yán)重缺乏具備競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。家電企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，在全球化市場(chǎng)的今天，企業(yè)失去海外市場(chǎng)將使其在未來付出更為沉重的代價(jià)。面臨嚴(yán)峻的國際化挑戰(zhàn)，中國品牌亟待博弈。

卡薩帝冰箱作為世界高端冰箱的領(lǐng)軍品牌，其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。先是海爾集團(tuán)高端產(chǎn)品卡薩帝意式三門冰箱被法國高檔百貨店BHV主推，接著法式對(duì)開門冰箱又成為BHV暢銷產(chǎn)品。此后，海爾LOGO登上法國環(huán)城高速廣告牌；海爾品牌LOGO旗幟飄揚(yáng)在多維爾亞洲電影節(jié)會(huì)場(chǎng)……在海外市場(chǎng)的杰出表現(xiàn)凸顯出我國家電品牌對(duì)海外市場(chǎng)的滲透已經(jīng)無處不在。特別是繼法式對(duì)開門冰箱被抄襲后，全球冰箱業(yè)又掀起一股卡薩帝意式三門冰箱模仿熱，國內(nèi)外冰箱品牌紛紛推出與卡薩帝意式三門冰箱相仿的產(chǎn)品。

“相對(duì)于歐美家電老牌來說，海爾依然很年輕，挑戰(zhàn)比較大。但近期海爾在法國的突出表現(xiàn)，奠定了我國冰箱在世界家電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)表露出海爾決勝全球的信心。”行業(yè)觀察家表示。

《十二五發(fā)展規(guī)劃建議》明確指出，將未來十年中國家電業(yè)的目標(biāo)定為由家電大國成為家電強(qiáng)國。“十二五”時(shí)期，中國家電企業(yè)不僅要適時(shí)在國外建立生產(chǎn)基地，提高境外生產(chǎn)的比重，形成國際化的產(chǎn)業(yè)布局，同時(shí)還要以自主品牌進(jìn)入國際主營(yíng)銷渠道，在國際市場(chǎng)中銷售的比重達(dá)30%。另外，還強(qiáng)調(diào)要推出數(shù)個(gè)具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國際化企業(yè)集團(tuán)及3～5個(gè)國際知名品牌，龍頭企業(yè)自主品牌出口比例達(dá)到本企業(yè)出口量的50%以上。而海爾正是推動(dòng)家電強(qiáng)國轉(zhuǎn)型具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的中國家電企業(yè)典范。

業(yè)內(nèi)專家指出，伴隨著全球化高速發(fā)展，我國企業(yè)要與國際接軌。如果企業(yè)不能融入全球化生產(chǎn)，那么將會(huì)被邊緣化甚至淘汰。海爾著眼全球戰(zhàn)略布局，充分把握并滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化經(jīng)營(yíng)。目前種種跡象表明海爾品牌滲透法國，并獲得法國主流社會(huì)認(rèn)可，進(jìn)一步加速了全球化布局，成為助推我國由家電大國向家電強(qiáng)國目標(biāo)邁進(jìn)的巨大推力。