中國電子閱讀器市場繁榮背后的資本冷思考

北京 2010-05-28(中國商業電訊)－－據清科研究中心《2010年中國電子閱讀器市場投資研究報告》顯示，自2009年中國移動閱讀及電子閱讀器市場持續升溫以來，此類市場的并購事件共發生7起，均集中在內容資源環節，一定程度表明了內容資源對于廠商構建移動閱讀產業核心競爭力的重要性。7起并購事件中，除空中網并購逐浪網預計并購金額為1574萬美元外，其余6起并購事件均為盛大文學所為，但并未向業內公布并購金額。盡管盛大文學的并購事件屬于企業發展戰略，但也向業內昭示了移動閱讀市場的發展前景。
在內容資源領域頻繁發生并購事件時，作為移動閱讀新興承載終端的電子閱讀器領域除漢王成功IPO外，資本市場并無明顯的舉動。中國電子閱讀器市場近兩年呈現的盛世情況與資本市場的“冷靜”形成了較為鮮明的對比。

清科研究表明，中國電子閱讀器市場的投資機會，可以從以下四個方面分析：

（一）中國電子閱讀器銷售持續攀升，市場營收規模持續擴大

據相關研究機構數據統計，2010年中國電子閱讀器預計銷量將突破350萬部，銷售營收將實現28.49億元，且主要以硬件營收為主。此外，繼中國移動對外宣布并定制100萬部電子閱讀器以來，中國電信、中國聯通將相繼進入跟進，預計，中國聯通將在2010年6月份將采購電子閱讀器，主要集中在9.7寸（或直接和蘋果合作，主推iPad的中國上市）；而中國電信預計將在2010年12月集中采購電子閱讀器終端。屆時，中國電子閱讀器市場的銷量還將進一步提升。

（二）電子閱讀器進入技術壁壘較低

電子閱讀器終端盡管作為一種新興的終端呈現，但是其技術壁壘并不高，其技術只是介于MP3與MP4之間，對于中國的IT廠商來說均具備技術研發及生產能力。

（三）快速增長的市場將進入盤整期，之后將理性回歸并穩步增長

預計，2011年中后期，中國電子閱讀器市場由于競爭加劇、產業鏈合作不清晰、內容資源匱乏、版權保護不健全等問題的沖擊，電子閱讀器市場經歷快速的發展期之后，將進入第一輪的市場低谷期。這一時期，終端品牌廠商優勝劣汰，成為資本進入的關鍵時期之一。

（四）國家將加大對電子閱讀器產業的扶持，市場將進一步規范發展

近期，國家新聞出版總署科技司司長張毅君表示，國家將推出一系列協助電子書閱讀器產業發展的政策，采取8項措施以規范市場發展。另據悉，工信部及新聞出版總署開始協同針對電子閱讀器制定行業標準，主要包括硬件技術標準、格式標準、內容標準等方面，未來，電子閱讀器市場將形成多方管控的發展環境，規范化的市場將為市場競爭者創造良好的發展環境。

盡管中國電子閱讀器市場具有一定的投資機會，但也將面臨一定風險。

（一）電子閱讀器類紙顯示屏技術行業集中度較高，不利于終端價位降低

目前，世界范圍內可以量產電子紙的廠商主要是元太，據不完全統計，其市場占有率高達90%，且其優先滿足亞馬遜、索尼、漢王三大終端品牌的生產，對于一些市場后進者，在電子閱讀器元部件領域面臨障礙。不過，預計2010年，電子閱讀器類紙顯示屏技術將有所打破，臺達和友達兩家公司將可能于今年推出電子紙產品，一定程度上緩解類紙顯示屏數量有限的行業發展弊端，電子閱讀器終端價位將有望降低。

（二）中國電子閱讀器市場品牌銷量集中度較高，打破集中仍需時間

目前中國電子閱讀器市場出現眾多廠商，除漢王、方正、津科、華為、臺電、潤為、艾利和、易萬卷、欣悅博、EDO、博朗等電子閱讀廠商外，一些IT廠商如聯想、華碩、LG、愛國者、紐曼、OPPO等廠商也相繼跟進，呈現百花爭鳴的競爭格局。但是由于品牌影響力不足、產量較少等因素影響，眾多市場后進者在2010年Q1的市場銷量表現略顯不足。作為市場先行者漢王憑借強大的品牌影響力、成熟的銷售渠道尤其是直銷渠道、較強的軟件研發能力、IPO成功融資等優勢， 占據2010年Q1電子閱讀器市場銷量的66.04%，這種格局的打破尚需時日。

（三）版權內容資源較為匱乏，且缺乏統一的行業標準

作為滿足用戶閱讀功能的手持終端，電子閱讀器遭遇版權內容資源的匱乏將成為阻礙其發展的關鍵因素之一。由于在中國數字出版領域，掌握巨大版權內容資源的傳統出版社對數字出版有所保留，且對于與電子閱讀器終端廠商的合作模式存在不滿，為此，一些暢銷的、特色的內容資源尚未進入移動閱讀市場。此外，終端廠商為了保護內容版權資源，均采用各自的內容標準，阻礙行業的規范化發展。

（四）相關替代產品對電子閱讀器終端形成威脅

平板電腦及智能手機等替代終端的出現或性能的改變將對電子閱讀器市場形成一定的沖擊。尤其是平板電腦市場將在2010年取得快速的發展，這種較強替代性能的終端的出現將為電子閱讀器的發展設置障礙。

總之，中國電子閱讀器市場的參與者需慎重，并應切實根據自身的優勢構建產業的核心競爭力，切忌一味追求“大而全”而忽視“小而精”，進而喪失市場發展機會。此外，游離于產業之外的資本，需分析并掌握行業發展的動向，找準市場的較好進入時機，切勿盲目跟進。