未來移動通信服務的用戶體驗提升策略分析

全球3G發展現狀彰顯提高用戶體驗對3G業務發展的重要性

自2005年起，全球3G已進入全面商用階段，截至2006年12月底，全球CDMA2000 1x用戶達到2.74億，CDMA2000 1xEV-DO用戶達到5200萬，WCDMA(UMTS)達到9810萬，3G用戶總數超過4.24億戶，同比增長達到48.5%。同時，3G業務種類也在不斷豐富，截至2006年12月底，全球各種3G業務與服務已達到了134種，業務的極大豐富是進入3G時代電信市場的主要特點，這些國外同行在3G業務上的成功經驗和教訓無疑對中國的運營商存在重要借鑒意義，其中，由于地域文化不同和運營商業務推廣方式上的差異所導致用戶體驗的差異，以及產生這些差異的深層原因，將是國內運營商參考國外3G業務發展，進而從中挖掘適用于中國市場3G業務的重要依據。

以3G業務開展較早的日本和美國為例，調查顯示，在日本，3G用戶最常使用的三項業務分別為移動e-mail、互聯網接入、音樂下載，而美國用戶更傾向于PDA功能、付費游戲和文本信息，而之前被認為將成為3G時代殺手級業務的手機電視、視頻電話等服務則仍沒有得到用戶的完全認可，可見3G技術的先進性盡管可以引發眾多新型信息化產品服務的提供，但最終決定其市場表現的還是用戶對于該業務的認可程度，即我們常說的用戶體驗。

3G網絡將提供更多的帶寬和數據傳輸速度，借助這些技術優勢，運營商可以實現把傳統業務延伸至之前無法實現的手機終端之上，事實上，當前被寄予期望最高的3G業務正是這些在傳統網絡上已經顯現規模的熱門業務的移動版本，如手機電視、移動IM 、視頻通話、手機支付等。但這種已有成功業務的延伸同時也是3G業務發展的雙刃劍，由于存在著傳統業務的替代性，用戶在通過手機使用3G業務時，將會對業務的便利性、資費、續航能力、連接速度等提出更高的要求，如果無法達到其預期，消費者則會抱著寧缺毋濫的態度重新使用原有網絡所提供的服務。因此3G時代用戶在使用某一項新產品或者新服務時的全部體驗，包括他們的印象和感覺，是否成功，是否享受，是否還想再來/使用、以及他們能夠忍受的問題，疑惑和BUG的程度都會成為新業務能否成功推廣的關鍵細節。而這些細節都可能因為地域文化、運營商業務推廣模式的不同而產生差異，其最終結果就是進入3G時代后各國家地區用戶對相同業務呈現出不同的接受程度。因此，未來中國電信運營商開展3G業務，除了需要參考國外成功的3G業務，還必須結合本國文化和消費者習慣制定具有針對性的用戶體驗措施。

國外運營商3G業務開展經驗值得借鑒

◆ 采取軟啟動方式，引導用戶對3G服務產生良好認知

在3G建設初期，由于網絡覆蓋率不足以及運營經驗的缺乏，運營商甚至不能向正在使用2G業務的用戶提供更好的體驗，這時候如果匆忙推出3G服務，采取夸大技術先進性的推廣策略，則有可能會導致用戶因受到欺騙而對3G服務不信任的惡劣結果。在這一點上，國外運營商如沃達豐、Orange從3G推出初期開始就已清晰晰定下網絡覆蓋以及3G功能的實際期望值，避免在啟動過程中夸大其辭。通過這樣的公關方法，逐步建立各界對新服務的信心。在國外運營商推廣3G服務過程中，我們發現最開始轉用3G服務的往往是時尚、年輕用戶，而有價值的2G用戶則需要對隨后服務改善的表現樹立信心之后才會使用3G。運營商應提早進行對友善/非友善用戶的調查，仔細聆聽他們的抱怨以及意見。努力去改善品質，與媒體部門配合做好準備，開誠布公的面對抱怨，才是樹立良好用戶體驗的必要方法。

◆ 通過大批量的終端定制來保證用戶體驗的一致性

進入3G時代，多樣化的3G服務必須得到終端的支持。如手機電視、手機支付、手機地圖以及手機游戲等3G服務都必須對應擁有特定硬件功能、軟件配置的手機才可能實現最好的用戶體驗，否則，參差不齊的服務質量和服務體驗將可能導致最壞的口碑相傳，并最終導致用戶對運營商推廣品牌及服務真實度的質疑。因此，運營商必須采用終端定制的方式，才能保證用戶體驗的一致性，進而更好地實現用戶需求并推動3G業務的開展。

目前，終端定制已經成為全球3G運營商推廣3G業務的重要手段之一。通運營商通過制訂統一的手機應用標準、規范，甚至標準的界面，加強用戶對其業務的認可，通過在用戶體驗層面與競爭對手形成差異，不僅有利于業務的推廣，也有利于培養用戶的消費習慣，最終形成忠誠度。可見，在激烈的競爭中，運營商不斷推出的新業務能否得到推廣和普及，很重要的一個因素就是滿足用戶需求的手機終端匹配速度是否及時。

◆ 引導成熟的2G業務向3G業務延伸，維持用戶良好體驗

相比較為簡單的數據業務，更為貼近人們基本通訊要求的2G服務，3G業務將是滿足人們基本通信需求后的信息化應用延伸，3G業務推廣面臨的困難之一就是如何培養起用戶的新的消費習慣，挖掘新的消費需求。例如，國外手機電視業務推廣中，試驗用戶參與業務測試積極性很高，但是70%的用戶并不接受付費收看模式，所謂的“積極”更多的是一種獵奇心態。因此， 推廣3G業務時必須循序漸進，引導用戶體驗的對象由基本通信向多媒體信息化服務轉變。

從國際運營商的實踐看，某些在2G時代就可以實現的基本業務如互聯網接入、彩信、郵件、Java游戲、視頻通話等3G剛啟動時候就推出可以銜接2G或2.5G的應用，隨后逐步推進潛力業務開發，特別是信息化程度較高業務。例如KDDI作為日本唯一采用CDMA2000的運營商，其所開發的3G業務針對性很強，通過在2G時代的用戶積累，KDDI目前擁有超過500萬的定位業務用戶，成為全球最大的提供定位服務的移動運營商。

◆ 推陳出新，創新用戶體驗

根據國際運營商的實踐，新型3G業務盡管因處在市場初期階段沒有發展壯大，但此類業務由于更多地體現了3G業務的獨特性，而成為用戶區分各種運營商業務品牌的地標型產品，其帶來全新的通信服務體驗將促使用戶向3G品牌聚集，具有重要的市場戰略意義。

結合日本、歐美和香港3G運營的經驗，有以下幾類業務應用最值得關注。一類最有潛力的3G業務是豐富的視頻應用。包括視頻通話、移動監控和VOD視頻點播、體育比賽實況轉播、旅游景點介紹、電影預告短片、遠程醫療、非現場銷售和維修服務等;另一類熱門業務將是定位業務。定位服務可能并非普遍服務，而主要是針對特定人群進行開發的業務，但這種需求的規模卻不容忽視。2006年各運營商推出的新型3G業務就是以位置服務為主;此外，與電子商務等相結合的3G服務應用前景也非常廣闊。如NTT DoCoMo的手機信用卡支付業務DXMC，通過采用RFID技術，使得手機可以作為移動的POS機來使用，完成購買電子門票、小額支付購物等日常操作，其一經推出便得到日本用戶歡迎，NTTDoCoMo甚至已經考慮發行自己的信用卡，進軍金融行業已為客戶帶來全新的跨行業服務體驗。

對中國開展3G業務的啟示

◆ 明確3G業務種子用戶，有針對性的提高目標用戶體驗

在中國，3G的業務切入點應該也是移動多媒體信息娛樂服務。然而，由于我國人口多、移動電話普及率尚有提高潛力，在發展3G的初期，服務功能更多的話音業務一定會是首選，一方面緩解人口集中地區頻率資源緊張之急，另一方面在3G業務建設初期，運營商可以考慮將主要目標客戶群鎖定在行業客戶和高端用戶群體上，集中資源以最佳服務體驗突破重點客戶。

◆ 運營商應創新營銷模式，通過與客戶建立穩定關系提升用戶體驗

進入3G時代，隨著獲得3G牌照的發放，市場上將出現更多的移動業務提供者，采用技術驅動的產品提供模式將會導致嚴重的產品同質化，并最終引發導致各方平均利潤降低的價格戰。因此更好的用戶體驗將成為運營商維系客戶忠誠度的重要因素，為了更深入地了解用戶的需求，運營商需要同重點目標客戶群保持穩定聯系和經常性交流溝通，根據用戶的需求整合企業內部資源提供具有針對性的產品和服務，并以客戶品牌為載體，向目標用戶群推廣這些產品與服務，通過體貼的售后服務和客戶溝通真正提高用戶對3G業務的體驗。